漾姬

案例引言：

电商市场的持续火爆也注定了线上竞争的不断升温，护肤品品类更面临着白热化的品牌之争。市场容量大，品牌数量众多，如何在同质化的市场中脱颖而出？

项目内容：

化妆品行业市场研究，品牌定位、品牌VI系统、广告创意、产品线规划等品牌全案创作，以及漾姬天猫商城整体代运营工作。

一、定位分析

1、从市场，看网购护肤品牌

截至2011年底，天猫美容馆已有2300个知名品牌入驻，覆盖国际9成化妆品知名品牌，天猫已成为品牌具影响力的化妆品网购平台，去年，olay、阿芙、MG和柏卡姿在天猫的交易额复合增长率超过20%，御泥坊的年交易额超过1亿。目前天猫美容馆已有2300个知名品牌入驻，包括宝洁、曼秀雷敦、玉兰油、兰蔻、高丝等化妆品大牌。

随着化妆品网购渐成熟， 2011年中国网络购物市场交易规模为7735.6亿元，化妆品占据4.9%份额，大约为379亿元，超过1200万人通过天猫购买品牌化妆品，并以超过150%的增速增长，预计2012年底，网购渠道将拥有近3000万购买用户，占到网购用户总体的12.8%，龙狮认为：护肤品品牌网购是趋势；市场容量很大，并正在快速扩张；网购市场是中小品牌发展的天堂。

2、从竞品，消费者看需求

我们研究天猫护肤品T10品牌，网购品牌在品牌概念的差异性不大，因目标人群需求聚焦在轻护理领域，而极强的非功效性；

草本居多，传统补水产品为主；重性价比，重口碑，重产品概念的新鲜感；

他们是漾姬未来的竞争对手，更是我们参考和超越的标杆。

在消费者人群细分上，人群定位【18~30岁】，年轻族群、学生白领居多

女性网络购物的活跃人群用户年龄大多集中在18～30岁，

月收入集中在1500～3500元，高中及本科学历，并且以企业白领和学生为主。

在调研中，龙狮发现，天猫护肤品的消费群主要集中在18至35岁年龄段，她们的购买动机主要源于求异、实用和低价需求。物美价廉的“杂牌”或者二线护肤品牌，大行其道，销量一路领跑。同时，龙狮营销在调研中也发现，在天猫，植物配方的嫩白、补水产品倍受青睐，而日韩产品在品牌认可度上具备天然优势。

二、定位关键词

无污染无刺激、针对年轻人，生态又时尚

三、品牌构建

1、品牌定位：

龙狮营销放下其它品牌及消费者造成的海市蜃楼现象，直击消费者洞察，将目标消费群锁定在网购力量强大的大学生及社会小白领，并直击漾姬定位为“年轻肌肤的营养师”。以无污染无刺激做为功能性诉求，从产品自然柔和的草本特性，无污染、无添加等新概念角度，迅速亲和目标人群需求，年轻肌肤的感性诉求给人一种轻轻松松就能拥有年轻的肌肤，轻轻松松就能年轻快乐的美丽感受，“营养师“的感性诉求以专业、安全的职业形象迅速传递一种具体的信赖感。

2、品牌核心概念

取材——选取无污染且具有营养价值的原料成分

活性萃取——活性萃取技术，保留原生成分

自然温和——无污染不刺激，特别适合年轻肌肤使用

3、广告语：

针对消费群体基本特征以及当代全新的护肤理念，漾姬的广告语提炼出炉。

4、品牌调性：

（韩风的）小清新、简约、时尚，符合目标消费者的选择喜好。

5、品牌故事：

漾姬源自韩国，是专业针对18-30周岁女性肤质特别研制的无污染营养护肤品牌，18-30周岁女性肌肤细胞族群相对活跃，是护肤养肌的关键时期，肌肤对营养的吸收决定了未来肌肤的状态，因而需要营养、无刺激的肌肤宠爱。以“营养原液”为基础理念，致力于为轻龄肌肤提供纯净、高营养的全面呵护。

漾姬在国际范围内发现温和的植物营养成分，利用韩国活性萃取技术，重点打造花漾年华、青春活绿、水果蜜语、健康谷物四大系列产品，全发挥植物的原生活性护肤潜能，宠爱您的每一寸肌肤。

如今，漾姬凭借其核心的护肤理念及切实有效的护肤效能，已赢得了众多年轻消费者的喜爱与信赖，她们也如同漾姬的品牌名称一样——成为灵动水嫩的年轻女人。

6、产品架构：

在产品开发的过程中根据目标人群的需求特征，进行有特点的开发和划分，划分出花漾年华、自然能量、水果蜜语、健康谷物等四大代表产品类型。

四、传播建议

根据网购的特征，进行有针对性的渠道传播，如到达率，成功率和口碑上。龙狮建议传播方式将以网络传播为主，旨在建立品牌的知名度和口碑，可通过论坛、微博、校内等热门渠道，以病毒传播的方式，达到传播的效果。

五、设计内容

1、LOGO及简单的VI应用

2、品牌主画面