案例引言：

美甲行业属于近几年兴起的一个黄金产业，目前，中国美甲市场每年以300％左右的增长率迅猛发展，但由于国内美甲市场起步较晚，还没有形成完善、统一的市场，大多数美甲店也只是小规模经营，没有出现专业、规范、连锁性的领导品牌。楚杰作为国内美甲市场的老牌企业，进入市场时间较早，但一度遇到产品同质化严重、品牌识别度低、经销商忠诚度不高等问题，企业又缺乏长期的发展策略和清晰的产品定位，使得公司这几年整体发展缓慢，销售业绩一度停滞不前。


项目市场

龙狮品牌策划公司经过前期的调研发现，目前市场上：

1. 市场主流品牌在广告诉求及形象构建上多以产品为主，诉求色彩的多样性、流行的趋势及特殊的甲面效果，品牌在功能区隔上不显著。

2. 产品同质化严重，开始出现产品细分，如环球花园主打的原生态植物提取的环保甲油胶、CND的SHELLAC系列采用家具健康粘合剂虫漆作为原料，但由于这类产品价位较高，但这类概念性产品并未形成主流识别，市场教育成本较高。

3. 国内市场中美甲品牌众多，竞争混乱，国际美甲大品牌经营相对全面，市场中缺乏专注光疗美甲领域的品牌。

4. 广告形象上以产品、色彩与模特同时出现为主，给人以时尚、美丽之感。


需求分析

美甲消费者主要分为二大类：

A.终端消费者

1.少数消费者会选择网购美甲产品自行美甲，但美甲的大市场仍主要集中在美甲店进行。

2.美甲消费者大多对美甲产品的了解不够深入，在选择产品品牌时受美甲师推荐影响较多，在价格、色彩、形式上会根据自身喜好、承受能力，并综合美甲师的建议进行选择。

3.美甲消费者对美甲品牌的认知不强，大多只认识O.P.I、哈摩霓等国际品牌，加之国内美甲品牌多而杂，消费者对国内品牌的识别度很低，多为口碑传播（朋友介绍、网络搜集），但她们更愿意接受国外美甲品牌或包装上档次的产品。

4. 她们热爱时尚，追求品牌，无论着装、护肤、彩妆抑或只是美甲，都更愿意接受功能性好、品牌知名度高的产品。她们在选择美甲产品时不仅关注是否伤甲、影响健康、保持时间等功能性问题，更注重美甲品牌的性价比。

B.中间商

美甲店老板：在挑选时更愿意选择品牌知名度高、品牌形象上档次、性价比高的产品，主要是为了能够拉升自身店面形象，为店内美甲服务提供溢价空间。

经销商：在选择经销的美甲品牌时主要考虑美甲店老板的需求，让自身经销的产品有销路，能赚钱。

①迎合利益

经销商选择产品时看重的是这个品牌是否迎合美甲店老板的喜好，厂家提供的经销政策是否拥有足够的利润空间。

②溢价空间

除功能型需求之外，更多的注意力主要集中在品牌形象、产品包装、产品价格、进货政策等方面，以确保为店内的美甲服务提供溢价支撑。

③心理满足的需求

在国内市场中，国外品牌相较国内品牌都更容易被认可，“崇洋媚外”的心理始终存在，因而中间消费者在选择产品品牌时倾向于国际化的品牌。

④市场导向

中间消费者在选择产品时也看重产品功能、产品利益点是否符合现今美甲市场的需求，与国际接轨、紧随世界美甲潮流、专业化水平高的产品易于被中间消费者所选择。


解决关键

1.  国际化、专业化、个性化的品牌包装，提升品牌形象并满足消费者心理需求；

2. 专注光疗美甲系列，使品牌更加聚焦，达到突围市场、占据市场消费心智的战略目的。

3. 诉求典范形象，兼具专业与个性，占领消费者心智形成品牌联想，与竞争对手形成区隔，更进一步扩大了品牌未来的上升空间。