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  • 广告细节看营销:赶集还是赶驴?

      今年有则广告想必大家是很熟悉的,那就是姚晨骑驴赶集的赶集网广告。这则广告从2月初就开始在央视、地铁媒体滚动播放,并在国内热门几大卫视节目也有相关计划。

      然而这则赶集网广告播出后,据相关资料获悉,这则广告在开始播放的时候发生过一个插曲,即是在这个广告播出后有一些观众在脑海中留下了姚晨赶着小毛驴这个情节,并且记成了赶驴网,大多数不知道赶集网的观众更多记忆的是对于赶着小毛驴这个大家从小听故事耳熟能详的常见情景。这个影视广告的主要创意团队很大成功就是利用了人们的怀旧情怀,将一个二手商品的网站在传播的过程中,拉近了亲和感。但是在广告播出后,却衍生出了它的孪生兄弟——“赶驴网”。

      当时在百度知道等问答网站和其他论坛上都有网友在问:姚晨做的那个赶驴网网址是多少,怎么找不到呢?于是打着“谐音/歧义”的赶驴网应运而生,“赶驴网”这个关键词开始在网络上出现。借助赶集网声势浩大的广告投放,赶驴网也获得了成绩斐然的点击量。

      赶驴网是百姓网旗下的分类信息网站,由上海客齐集信息技术有限公司注册。赶集网2011年年初进行了一次大规模广告投放,让部分网友将赶集网错记成赶驴网,导致赶驴网迅速走红。网上还出现了赶毛驴网,赶路网,毛驴论坛等等。当时赶驴网的域名是赶集的竞争对手百姓网首先注意到了赶集网广告误导的表达后于2月中进行注册的,并马上仿用百姓网数据做了一个赶驴网进行seo和大规模的论坛博客sns等推广。就这样,赶集网做的电视广告似乎真的变成了“赶驴网”的广告。“赶驴网”也因此短短几天,其Alexa排名已飙升至10W内。从当时Alexa排名和百度指数来看,赶驴网上周的日均PV在10万左右,百度指数也一度飙升到了近2万,百姓网仅仅花费200多元的域名注册费,就获得了4亿元央视广告的效果,导入大量免费流量,可谓一石二鸟。

      就在这短短的期间已经有一些其他的站长也注意到了这个情况,并且也山寨了不少“赶驴网”排在前边,百姓网的“赶驴网”恢复时排名已经大降,但是既然已经将“赶驴网”这个词炒作了起来的百姓网岂能善罢甘休,于是在百姓网干脆直接购买了百度推广的相关关键词进行推广,拦截搜索流量,由此可推测百姓网在百度推广和论坛博客等网络推广的流量不菲。

      那么赶集网在这次事件中如何反应呢?据当时赶集网CEO杨浩涌说:
    “看到最近的报道和同行关于赶驴网的动作,我的观点是:没必要。这个词占了整个搜索流量的千分之一不到。作为企业,更多应该关注产品用户体验和公司长期发展战略,而不是一些小技巧,带来了几百个用户,同时伤害了品牌。说的再过一些,就是域名是kaixin又能怎样?过了几年,有谁还记得这个赶驴网?”

      在赶驴网横空出世后,各方评论大跌眼镜,惊呼赶集网不但白花了四亿广告“废”,而且给自己硬生生造了一个未产生任何价值的品牌,更让同为分类信息网站的竞争对手百姓网渔翁得利。部分业内人士认为让用户无法快速准确的得到优质的信息服务,与互联网行业以用户体验为导向的目标相违背的。

      在声势浩大的声讨下,赶驴网事件的进程没有发展下去。4月11日上午,风风雨雨的赶驴风波落下帷幕,百姓网宣布旗下赶驴网今日正式关闭,域名将自动跳转到百姓网。对于未来,百姓网表示:“赶驴网就是个小幽默,娱乐一下大众,传达一下百姓网的想法,我们从来没在意过赶驴网。现在我们的目的已经达到了,我们正式关闭赶驴网做个了结,从媒体方面,从今天开始除非我们尊敬的竞争对手还在怀念它,否则这会是百姓网对赶驴网的最后总结发言。”

      赶集还是赶驴?在龙狮营销看来,这个营销事件产生的细节过失给业界不少企业家都敲响了一记警钟。许多山寨事件的出现都源于对广告细节的忽视。这才让竞争对手抓住了营销的空隙。可见,在广告这把双刃剑上,真要注意时刻发现问题,做好应急防范。不然,就真的分不清是“赶集”还是“赶驴”了。不过作为企业来说,如果想发展长久,更多应该关注产品用户体验和公司长期发展战略,而不是一些小技巧,虽然在开始可能获得一些小利,带来了几百个用户,但是对长远来看,伤害了品牌的可信度。”这也是当时赶集网CEO杨浩涌所认同的!

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