明星走红靠策划 
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    在中国,很多人未知道阿里巴巴前,就已经知道了马云;在海尔,很多人因为张瑞敏砸冰箱的故事,才真正认识了海尔的文化。2011年,当梁稳根登上福布斯中国富豪榜榜首时,许多人惊觉,原来中国存在三一重工这样一家大型企业;至于李阳疯狂英语训练营、李开复创新工场更不必说,许多人就是冲着其创始人而去。可以说,这个年代,名气就是生产力,名声响了,利自然也滚滚而来。而所谓名气二字,自然也并不是空穴来风,看似虚无缥缈不可捉摸的名气,其背后却有着自己的成形规律,而这点上,“明星制造”,则为龙狮营销乃至所有的策划企业,提供了难得的经验与模式。

    我们还是先来看看“明星制造”的案例。说起当今娱乐圈,“双冰”二人令人侧目。有报道称,中国品牌研究院《中国个人品牌价值百强榜》2007年新榜单上 ,范冰冰以1850万元的个人品牌价值在演员创富队伍中“领跑”。有人请范冰冰对自己的名字进行价值评估时,她说:“我很难用数字来衡量自己的价值。我觉得自己的名字其实带来的东西是很复杂的, 媒体上对我的说法很多,有绯闻、有负面,我困惑了很长一段时间,我希望今后能把范冰冰这三个字,向更加专业化的方向调整。”究其原因,是范冰冰的策划路线,已从知名度向美誉度转移。

    而另一“冰”——李冰冰,用其经纪人纪翔的话说:“我不是一个经纪人,而是一个品牌CEO。而李冰冰就是一个品牌。”目前,李冰冰幕后策划团队她的定位就是:上进、正面、敬业,和绯闻、丑闻绝缘的专业内地一线女明星。团队会为她挑选剧本、广告代言以及公益活动。团队分工十分明确,除了常规的生活助理、执行经纪人,经纪团队中还有明确的分工,有专门负责商业代言项目的人,有专门沟通环保公益项目的负责人,还有专门的影视艺术作品负责人。

    其实,若就娱乐营销解读,明星也就是具有商业号召力的公众人物。明星,龙狮营销认为,作为娱乐营销中的一个重要环节,其自我价值体现之一就是在恪守知名度和美誉度的同时,实现商业利润上的增值。而任何人或事物,要想实现商业价值,必然得遵循特定的商业规律,明星的诞生,通俗而言,靠的就是一整套包括定位、发型、服饰、言行举止、肢体、公众亮相等等环节的商业运作,并且包装的路线因人而异,着重体现个性与感性化诉求。可以说,时下明星就相当于品牌,明星运作其实就是品牌运作。

    明星,作为娱乐市场中最稳定的营运要素,恰如企业中的品牌产品一般,凝聚了这个行业中大量有形与无形的资产,一旦远离特定的明星,一部电影、电视剧、话剧、音乐剧和芭

    蕾舞剧等演艺产品,商业价值上常常会大打折扣,甚至血本无归。也因此,当下演艺企业在进行商业运作时,都会不约而同大打明星牌,于是乎,各种明星培养、选秀活动层出不穷,目的就在于培养娱乐企业自己的品牌识别系统。我们可以想象一下,对于演艺圈,您更多的是记住演艺企业呢,还是企业旗下的明星,回答当然是明星。

     

    随着演艺业的不断发展,如今,明星制造已逐渐形成一套成熟的策划机制,涉及到明星品牌的推出方式、营销方式、媒介传播等一系列商业活动。具体来说,龙狮营销认为,明星策划系统包含以下品牌识别原理:

    首先,传播与推广原理。

    该原理是品牌形象识别系统基本的原理。通过策划,实施特定的明星品牌形象,树立起具体的品牌市场形象,必须借助互动的传播手段,将明星形象推向市场,从而确定特定的消费标签,进入受众的视野和心灵,使广大受众了解并接受其市场形象,为明星品牌的确定奠定基础。

    其次,全面营运原理。

    演艺市场的激烈竞争,迫使各个演艺企业必须实施高度的产销一体化营运模式,并在营销推广方面进行有效竞争。明星品牌形象识别系统则由演艺企业进行全面营运,强化品牌形象的市场定位推广,从而确立明星品牌地位。

    再次,形象竞争原理。

    明星形象竞争是现代演艺市场竞争的重要因素,是明星品牌形象识别系统最有效率的形象包装模式。明星包装与企业产品一样,讲究一个差异性,当年赵薇凭借《还珠格格》里疯疯癫癫的可爱形象而一举成名,国际巨星麦当娜凭借叛逆出位的表演脱颖而出等等,走的都是差异化路线,“差异”是品牌识别永远的王道。

     

    除此之外,我们还要知道,明星品牌的识别形象并非是一成不变的系统,当市场环境发生改变时,对明星形象进行重新定位往往也能收到出奇制胜的效果。比如齐秦,刚出道时是奶油形象,随后通过“狼”的孤傲叛逆,成为改变包装原型的一大典范。总之,在龙狮营销看来,明星乃至各种“名人”的诞生,都其实并不像人们表面所看到的那样,单纯仅靠潜规则或者一首歌成名,明星的光环背后,都涉及到一连串的包装运作,而这些才是决定明星走红及“常红”的关键因素。

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