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  • 苹果人性化营销的DNA解密

    在之前的内容中我们已经介绍过,人性化营销就是依照人性来进行市场营销活动,通过充分满足人性的需求来达成企业经营的目的。因而,也称为“人本化经营”。人性,是最能触动人的内心深处的。而在市场竞争日益激烈,各类营销手段层出不穷的今天,品牌人性化已经成为合乎民心、顺乎民意的事物,定当成为未来营销的主流趋势。

    其中,风靡全球的苹果产品,正是基于对人性、欲望和需求的独到营销,才会在今年一举超越埃克森美孚,成为全球市值最高的上市公司。接下来,龙狮营销将与大家一道探讨苹果的人性化营销DNA内核,体会人性营销的丰富内涵与奥妙。

     

    1994年,在麦金塔诞生10年时,乔布斯有一段真情告白,可以作为苹果理解“人性”的终极法则:“唯有深入问题的核心,才能明白其复杂性,也才能找出其根本的解决方案。大部分的人做到这一步,通常就会停下来。可是真正了不起的人却会继续探索,最后终能找出隐身于问题背后的症结之所在,进而提供一套漂亮而优雅的解决之道。这就是我们在设计麦金塔时的野心。”

    苹果的哲学是“做正确的事”,这个正确,不是技术,不是设计,不是美学,而是“人性”。 比如iPhone有红外感应功能,打电话时自动关闭屏幕。当你将iPhone贴着脸部打电话时,iPhone会自动关闭屏幕省电。这并不是多高明的技术,为什么不少标榜以人为本的公司没有发现。诺基亚也有鲜明的品牌个性,那就是性价比高,结实耐用,但这种性格只能归为物性。

    苹果与其说是卖产品,不如说是卖人性,以产品招聘消费者,将“志同道合”者聚焦在一起。苹果凭借卓越的人性化设计,在消费者心目中烙印了鲜明的印记,那就是:优越的性能、特造的外形和完美的设计。苹果电脑意味着特例独行,意味着“酷”的工业设计,意味着时尚。乔布斯都力图让创新产品都符合消费者心目中的苹果文化印记,几乎每款都让消费者欣喜若狂。

    很多产品,在上市和未上市的时候,都恨不得满足消费者所有要求,深怕“上帝”不高兴。其实顾客并不希望被奉承迎合,有时候极力地讨好反而使他们其无所适从,倒不如吊足胃口来激发他们的兴趣。生活中,我们都有过这样的体会,越是未知的东西,越迫切地想知道真相。而聪明的苹果,在这方面做得极为巧妙。

    在苹果迷们盼望苹果手机面世的长达一年多时间里,苹果借助网络发布关于产品的“花边”消息,引发网友的持续关注,这种造势行为,为苹果的销售聚敛了大量人气。与此同时,苹果还注重饥饿式营销的运用。

    苹果很多产品在其推出前和推出后都会有大量的短缺现象,有的产品限量发售,有的产品则要“预订”,甚至让消费者为等产品发布而彻夜排队,这种市场种相对的“饥饿”状态,有利于保持其产品价格的稳定性和对产品升级的控制权,并且,这种强势且神秘的营销风格和它的产品一样,让人又爱又恨,欲罢不能。

     

    当然,不仅是短缺效应能带来这种神秘且急于探知的感觉,苹果公司的每一次新产品推介会,都会选在充满神秘色彩的剧场进行,通过幕剧的形式对产品进行宣传,激起人们强烈的好奇心。苹果的前总裁乔布斯,是一位极懂得营造氛围的人,他通常只花10分钟展示一个新产品或新功能,而且乐趣丛生。

    乔布斯在Macworld大会上推出iPhone的时候,他展示了谷歌地图是如何在iPhone上使用的。乔布斯通过iPhone查到了当地的星巴克商店清单,然后说“让我们打一个试试”。当他拿着手机,对电话另一端说,“我要订4000杯拿铁咖啡。不,只是开个玩笑”。就是这样一个生活化的场景,让现场及电视机前所有人都有了想买一部体验一下的冲动。

    可以说,苹果的营销,实现了用精神与价值观来统领消费者,超越了纯粹的产品层面。当别人的产品还在凭借叫卖和推销招揽顾客的时候,苹果却能够凭借价值的认同,吸引消费者“愿者上钩”。

     

    这正如管理大师德鲁克说的那样:“市场营销的目标是使推销成为多余”。龙狮营销看来,苹果正是凭借品牌的人性化,最大限度地赢得目标群体的持久忠诚,成就了品牌的终极价值——而这恰恰是品牌营销追求的至高境界。

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