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  • 忠诚度,品牌持续增值的动力

         在市场发展过程中,我们见证了很多企业由弱变强、不断壮大,也看到很多一度辉煌的明星企业一夜间破产倒闭。在品牌建设征途上,很多企业投入大量资金炮制品牌知名度,却往往忽略了品牌其他资产的经营,令知名度缺乏有效支撑而败下阵来。曾经风光的三鹿、秦池、爱多、三株,在质量、管理、营销的问题中迅速陨落,就连一度火遍大江南北的健力宝也因质量问题,不得不另起灶炉,转而推出“第五季”。再看看国际上经营百年的强势品牌,可口可乐、麦当劳、IBM、宝洁等,之所以多年畅销不衰,被广大消费者接受,广州品牌策划公司龙狮认为是因为这些强势品牌不仅具有高的知名度,而且擅长品牌要素综合管理,最终缔造稳固而持久的顾客忠诚度。

         美国学者Reicheld和Sasser的研究发现:顾客忠诚度提高5%,企业的平均利润提高25%-85%。消费者忠诚的经济价值在于,它使企业从消费者生命周期时间内获取更多的收人,而成本增加却很少,从而获得更多的利润。伴随着买方市场的日趋成熟,顾客比较和选择的权力越来越大。而大量的企业经营数据表明,顾客主导的市场条件下,顾客忠诚是现代企业最宝贵、最可靠、最稳定的资产,甚至直接关系到品牌的生死存亡。而在国外,品牌忠诚度甚至被人建议纳入到企业资产评估当中,与商誉等一并成为无形资产。

          因此,锁定了品牌忠诚度,就相当于锁定了品牌的竞争地位,是品牌走向强势的重要支撑力量。既然品牌忠诚度如此重要,品牌该如何诉求,方能赢得消费者垂青呢?对此,广州品牌策划公司龙狮有如下几点建议:

     

        获取消费者的爱,先要爱上消费者

        在买方时代,决定顾客购买的决定权在消费者中手,而非企业手中,当年老福特说过的无论顾客需要什么颜色的汽车,我只生产黑色的时代早已成为不会复返的历史。当品牌营销进入情感营销的时代,企业经营的最高境界不是实现利润的最大化,而需向社会公众传播爱,以优秀的产品品质、完善的销售服务,以及积极的社会责任去用心地去爱顾客,如此才能赢得顾客的忠诚。2008年汶川大地震后王老吉向灾区捐款一亿的事件,引起国民力挺,继而王老吉在全国的销量一路走红。

        了解消费者偏好,做他的“知心虫”

        目前,跨国公司对品牌忠诚的研究日益深入,品牌经营者开始把客户心理偏好作为他们研究品牌忠诚的第一步。那么,如何了解消费者的偏好情感呢?消费者行为主要是理性功能因素(可见的支持点)和情感因素综合作用的结果,情感成分占多大比例要看具体的产品类别,不同卷入度的产品有不同的情感成分,比如牙膏、巧克力的情感成分就比消防剂、药品要高。因此,营销人需要定期去市场第一线与保持紧密接触,并进行详尽的消费者喜好调查,你才有可能深入地了解他们的内心世界和潜在需求,挖掘出潜在的消费需求。

     

        提供物超所值的附加值,升级他的好感度

        经营中,唯一性的、差异化的附加价值越多,消费者的转移成本就越高。企业若能经常性提供一些意想不到的利益给消费者,会发现,消费者对品牌的认同甚至会升级到挚爱的程度。著名家电企业海尔,是因为提供了超乎期待的利益而获得消费者由衷的认同。海尔在进行售后服务时,海尔维修人员会额外为消费者送去温馨的问候、自带矿泉水不喝用户一口水、套塑料鞋套避免用户家里地板污损……意想不到的情感营销,消费者满意度超乎想象,品牌的忠诚度便也水到渠成了。

     

        触动心灵的传播,提升心理与情感认同价值

        品牌诉求要想在消费者心目中留下深刻的印象,需要在传播中触动消费者的内心世界,使消费者感觉到品牌是一个朋友,一段弥足珍贵的情感、一种精神的依托……即广告传播所具有的提升品牌心理与情感认同价值,使消费者产生了对品牌的挚爱与忠诚。康佳小画仙广告(冰上芭蕾篇),没有古板、冷冰冰地传播科技原理,而是通过艺术化的张扬与精美的画面,让人不知不觉中认同康佳“时尚、精巧、现代”的价值;脑白金“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”,虽然简单粗糙,但也触及消费者人情往来的心理需求,在市场竞争中仍占优势。

     

        不断创新,一切因你而改变 

        消费者的需求不断在变,商家不断跟随消费者求新求变的脚步,让他感觉到企业一直在努力为自己而改变,从而加强消费者内心归属感。日本消费电子产品缔造全球销售奇迹的主要原因在于不断创新,随声听、超大型电视机都是创新带来的丰硕成果;海尔的空调、洗衣机每年都会有新功能、新技术展现在消费者眼前;飘柔洗发水也在推出新改良配方,尽管知情人都知道洗发水的品质、配方、功能可改进之处十分有限,但时不时地推出新改良配方,能让产品有新的兴奋点,让消费者看到品牌与时俱进的脚步。

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