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  • 烘焙行业营销策划方案

      随着西式饮食文化逐渐渗透到中国,烘焙食品的消费群体不断扩大,消费者的观念也进一步发生变化。烘焙食品意识的提高加速了烘焙食品消费的升级,整个行业的利润和收入也迅速增长。根据烘焙营销策划公司统计,在过去两年中,烘焙业和糕点和面包业的销售增长率稳定在10%以上。制造业利润逐年上升,市场正处于快速增长的黄金时期。由此可见烘焙营销策划方案是企业展开市场营销活动的蓝本。

    烘焙产品分类

    烘焙行业市场营销策划

      

    一、中国烘焙行业现状及发展趋势分析

      据预测未来30年烘焙市场仍将保持持续发展的态势,二三级城市的烘焙市场容量的增长速度可接近30%,2017年我国烘焙食品行业销售收入预计达到4700亿元。

      1、覆盖面积逐步扩大

      中国的烘焙食品从一、二线城市居民逐渐向三、四线城市以及农村市场渗透,受西方文化影响,面包、蛋糕,饼干等烘焙食品逐渐成为我国居民的早餐主食。而从年龄层来看,烘焙食品的消费群体逐渐扩大,从小孩到老年人都有覆盖。

      2、未来发展空间巨大

      烘焙行业作为经济发展所浮现出的新的市场空间,其发展趋势蓬勃可现。在中国,它的市场之大有目共睹。有一段调查文字这样讲:我国平均15万人才有一家西饼店;日本平均7000人一家;韩国平均9000人一家;新加坡平均1.1万人一家;泰国平均1.24万人一家;香港平均1.47万人一家;台湾平均1.36万人一家……未来烘焙食品或作为主食或作为调剂辅食,都将会拥有巨大的发展空间,并在这一过程中带来饮食概念的更新换代。

      

    二、消费者分析

      消费群体结构变化,消费者年龄跨度变大

    烘焙行业人群画像

    烘焙行业消费者分析

      烘焙营销策划公司随着烘焙食品的普及,消费群体结构有所变化,消费覆盖年龄层增加,从以前的青年群体扩展到中老年和少年儿童群体。烘焙食品成为很多居民早餐备选之一,一些健康、营养的烘焙食品也受到少年儿童和老年群体的喜欢,很多知名企业也开始针对这部分群体消费特点推出创新产品,满足其需求。

      消费需求升级,消费者开始重视产品营养价值,节假日需求增加

      健康营养需求上升,消费者偏好开始倾向高纤维、低脂低塘产品。传统烘焙产品由于原料的选择,热量和脂肪含量高。健康生活理念的普及使得消费者越来越重视身体健康和营养膳食。消费偏好的改变促使烘焙企业研发新产品,生产以膳食纤维和大豆蛋白为原料的烘焙产品。同时注重产品食用的便捷性,以满足消费者生活节奏加速的需求。

      

    三、烘焙食品主要种类

    烘焙行业市场

    烘焙食品分类

      面包是以小麦等粮食作物为基本原料,加入各种辅料后调整成面团并焙烤制成

      蛋糕是以鸡蛋、糖类、面粉为主要原料,加以牛奶、果汁、油脂、打泡粉等辅料,经焙烤后制成的点心

      饼干则以面粉为主要原料,添加糖类、油脂、乳品等烘烤制成小而薄的块状食品

      

    四、烘焙企业营销策划模式

      中央工厂+大批发分销

      选用此类商业模式的企业主要依靠各自城市大规模中央工厂集约生产以及最广泛的商超、KA、便利店、小卖场进行深度分销来售卖给终端用户,能够通过大规模生产降低成本,从而构建核心优势壁垒,但此类产品溢价通常较低,用于渠道建设的时间周期漫长,渠道建设成本较高,且该类产品毛利普遍偏低,未来随着消费升级有被替代的风险。

      纯线上烘焙品牌

      此类企业主要依靠中央工厂+纯线上和新媒体的预订进行销售,能够节省线下开店人力和渠道成本,同时对线上用户需求了解更直接,但线上流量成本逐步攀升,且由于没有线下品牌识别,很难聚集用户群的品牌忠诚度,因此部分品牌也正逐步尝试回到线下开店。

      中央工厂+自建品牌连锁店

      此类企业通常在城市周边建立中央工厂,然后配送半成品到门店进行二次加工,再通过门店进行销售。企业依靠广泛开设在核心商圈以及社区的门店建立高端品牌形象,同时通过现场优质的装修陈列形成品牌差异,具有非常高的品牌溢价,但此类终端为了维持核心商圈优质位置所需要付出的租金成本极高,加之近年大幅上升的人工成本,双重成本压力对此类业态冲击很大。

      个体经营、超市自主烘焙品牌

      这类企业通常采用前店后厂的模式,大部分流程依靠纯手工制作完成,总体成本较低,价格优势明显,且由于直接面对顾客,对市场反应比较灵活,但由于连锁化品牌的对其冲击较大,很难形成品牌。

      

    五、烘焙连锁饼店的品牌营销存在的问题

      (一)品牌定位的缺陷

      品牌定位是市场营销策略中的核心问题,它是指:设计公司的产品服务以及形象,从而在目标顾客的印象中占有独特的价值地位。简单点说,品牌定位就是确定本品牌在顾客印象中的最佳位置(相对于竞争对手在顾客印象中的位置),以实现公司潜在利益的最大化。要确定品牌的定位,要先从确定品牌的目标顾客、主要的竞争对手、本品牌和竞争品牌的相似性、本品牌和竞争品牌的差异性等几个方面入手。同时在竞争者推出一个品牌定位于本企业的品牌旁边或是有些消费者的偏好发生了变化的时候,企业的品牌都需要再定位。现在我们从品牌定位的概念,来看看目前部分烘焙食品企业存在哪些品牌定位的缺陷。

      (二)产品同质化,服务跟风化

      随着烘焙食品市场竞争的激烈化,很多企业都明白要走烘焙品牌策划之路,但是他们还停留在旧式产品观念和推销观念中,认为产品好,推销好,一切都好。很多企业一听说那家企业做得好,马上模仿,马上跟风。没有考虑过自己所在市场客户的需求和消费心理,则再豪华的装修,再甜美的笑容,对于消费者来说,依然只是隔靴挠痒而已,无法打动客户的心。

      (三)盲目拓展规模

      但很多烘焙食品企业的老板认为,只有不断扩充自身的企业规模,多开连锁饼店,就能降低企业的各项费用,这个时候,单纯靠拓展企业的规模、开多几个店,对企业的利润和核心竞争力来说是没有意义的,甚至会因为人才储备不够,内部管理跟不上,而造成企业出现现金流不足,或是质量问题频频发生等后果,对企业的品牌和利润带来毁灭性的打击。

      中国的烘焙食品与世界其他国家之间仍存在相当大的差距。无论是加工工艺、成品质量、生产规模、颜色,还有很多工作要做。中国烘焙食品行业的发展历史只有几十年。然而,随着中国人饮食习惯的改变和国际交流的增加,烘焙食品的生产也得到了发展。烘焙食品行业已成为一种独特的中西饮食文化融合的新兴产业。

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