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  • 文化沉淀提高品牌的内核

    文化是指一个国家或民族的历史、地理、风土人情、传统习俗、生活方式、文学艺术、行为规范、思维方式、价值观念等。生活中,主宰与支配人行为的最终不是权利,不是金钱,也不是我们人本身,而是文化。一个人在社会上生活的过程,就是被各种文化加工、改造的社会化过程。而不同的环境、不同的民族,又会形成不同的文化模式,不同的文化模式下,又会相应孕育出不同文化意味的品牌。

    一个民族的文化模式往往是代代相传历久不衰的。一个民族的文化模式一旦得以塑成,人们在社会化的作用下会主动的去适应它、顺应它,与它同呼吸共命运,因此文化模式几乎可视作决定支配人们言行习惯的法则。就好比直观思维和形象思维为主,而西方人则以逻辑思维和抽象思维为主。在不同的文化模式与社会环境下衍生的品牌,只有做到文化化,成为人们心中和社会的一员,品牌才能深入人心长盛不衰。

     

    面对未来经济社会,龙狮营销认为,市场竞争主要形式是品牌竞争,而品牌塑造其根本是文化因素。即品牌所蕴含的文化传统和价值取向,是决定品牌能否持久占据市场的关键。美国斯坦福大学商学研究院列举出世界100家最知名的品牌,在这些品牌中,有一个共同特点就是其品牌创立历史较长,有一半以上在百年左右。如宝洁(1837)、强生(1886)、IBM(1911)、可口可乐(1886)……这些品牌,其影响几乎到达地球的每个角落。 

    在中国诸如同仁堂 (1837),全聚德(1864),张裕(1892)……一批百年老字号,在国人心目中的形象也是历久弥坚。可见,品牌在很大程度上,是一种文化传统的时间沉淀过程。究其原因,龙狮营销认为,一方面,品牌是物质和精神、实体和符号、品质和承诺相结合的产物,即品牌是文化融合的结果、文化魅力的体现;另一方面,文化是品牌的内涵和生命,品牌的提升离不开文化,文化必然渗透和充盈其中并发挥无可比拟的作用。

     

    虽然,在品牌创建过程中,文化起着催化剂的作用,但同时,品牌又不是一个纯文化的概念,而是一个极富经济内涵的文化概念,能够让消费者认同的品牌可以为企业带来极高的附加值,成为企业最具潜力的利润增长点。而从消费层面来看,商品是物质文化的实例,是消费文化存在和发展的物质基础。具有不同文化和心理素质的人都会从价值功能、利益认识、审美情趣等方面对其作出不同的反应和评价,也体会着品牌为其带来的荣誉感、成就感、满足感和愉悦感,可以说,具有良好文化底蕴的品牌,更融于传统,也更利于建立品牌知名度与美誉度。

    就好比,当有人问为什么可口可乐卖得比原油贵几倍时,美国人会不以为然,因为在美国,可口可乐成为了一种精神能源的象征,一位美国报纸资深编辑说:“可口可乐代表着美国所有的精华,喝一瓶可口可乐就等于把这些美国文化灌注体内,可乐瓶中装的是美国人的梦。”

     

    如果说,品牌是舟,那么文化则是载舟之水。所谓上善若水厚德载物,一个上善甚或上上善的品牌源于文化,只有文化才能载动品牌之舟。要把品牌塑造成为一个能载动产品、企业的上善甚或上上善的品牌之舟,就要将文化浓浓的、深深的、厚厚的融入品牌。一朝一夕的观念,难以形成经久流传的文化。我们都知道,蒙牛优酸乳是借着“超级女声”的东风轰轰烈烈传播开来的,但是,超女选秀活动之后,它也不可避免地迅速被人淡忘了。

    因为,大众文化可以很快进入人的视野,可以一时影响部分人的情绪,但毕竟泛娱乐的东西缺乏传统文化的沉淀性,很难改变人由传统文化构成的情感、趣味取向,因此,它可以影响一时,却很难扎根,而从传播的角度,沉淀后的厚重文化,恰恰才是文化的真正价值。

     

    现如今,文化经营在西方发达国家已发展得较为成熟,随着社会经济和科学技术的突飞猛进,文化与经济相互交融的趋势也越来越明显。中国历史源远流长,文化博大精深,产品文化也有几千年历史。如何利用中国传统文化,赋予品牌以深刻而新颖的意蕴,从而提高品牌附加值,增强品牌的民族特色和竞争力,已成为我国现代市场经济条件下品牌经营的战略问题。龙狮营销结合多年的市场经验,提炼而成的双向渠道模式、4P的平方理论、城市主义理论的新的营销模式,正是在前人的文化积淀下,进一步的提升,为开拓中小企业的发展策略竭尽自己的微薄之力。

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