营销增值(1) 
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    营销能否使资本增值?从这几年的市场发展来看,答案是肯定的。

    当前环境,促使企业资本动态变化的,社会因素比经济事件来得更猛一些。人口因素,使得社会主流人群产生了变化,进而左右了企业原有顾客的消费方式,而且企业原有顾客也在成长,企业资本获取外界变化信息的能力仍是有限,因为这不是依赖调查,不是依靠市场调研公司可以解决的,而是回归到人性的把握,从消费者的日常生活中洞察,从消费者认知中得出趋势。这些问题的根本,就回到了营销的本质:发现、说明和满足消费者的需求和欲望。

    发现是前提,满足是过程,价值交换是结果。在这其中,离不开互动沟通。

     

    发现是前提

     

    发现特定人群的需求和欲望,要分清是特殊个别的,还是具有一般共性?

    如果发现是一个矢量词,那么就有纵向和横向的动作。

    纵向是深层次挖掘受众的需求,从他们的渴望、追求中,从他们的不安、忧虑和失望中,从他们的认知中,得出他们的向往和喜好,得出趋势。

    横向是从替代品类中挖掘受众的需求,从非本行业中,看出他们的喜好、习惯和消费方式。

    发现了目标受众的需求和欲望后,就需要根据企业自身DNA,结合市场环境,来确定供应的解决方案和定位。用三角工具表示如下面两图,这也是企业常用的定位三角工具:

     

     消费者深层需求                         消费者洞察

                                            (生活方式,习惯&喜好)

    竞争品类     企业DNA               非本行业的成功模式          企业DNA

    发现目标受众的需求和欲望,进一步使用定位三角工具得出合适的定位后,就是做互动沟通的工作。

     

    说明是互动沟通

     

    人对越容易理解、感受到的信息,越有冲动性和行动力;

    人对自己在愉快的时候所经历的人和事会更加喜爱;

    人的当前状态容易受上一个状态的影响和刺激;

    人们喜欢在压力下做出选择,往往做的是紧急的事情;

    人对不可预知的事物,持有观望态度,原因是找不到可比的参照物;

    ……

     

    自身感到很兴奋的东西,别人不一定感兴趣。别人有他自己的事情,有他自己在乎的事物。因此,如何说明带给人们的东西,是否精确表达了内涵,让人们便于理解和记住,就成为了关键。

    人接触外界的信息,是透过五种感官来接收的。接触信息的变量因素,有时间上的先后顺序,还与地理空间、气候、文化水平、收入和年龄有关,而这一切基本体现在人的价值观、消费认知、消费喜好和消费习惯上。要传播说明信息,需要看受众的心智和消费方式的状况,这样信息的文字、视觉图片和动态性形象,才会具有基调,然后加上品牌倡导的个性。要人们产生兴趣和印象,除了需要具有洞察力的诉求点和视觉表现形式外,就是一个接触时间和接触频次的问题。反复强调同一个信息有助于人们加深记忆。

    沟通最重要的工作是如何提炼出具有洞察力的诉求,如何让受众认为品牌是值这个价的。反复呈现品牌的真实价值,始终如一地实现承诺,让目标受众感知、信任并产生好感,成为引入策划的理由。

    拿破仑说过:印象统治世界。说明人对外在事物的感觉和认知,影响和支配着人的决策和行为。那么,如何策划出匹配的印象,就成为关键。企业可以凭借日月之精华、生活之经典来塑造需要的元素。

    可以提炼顺口顺心的广告词,经过反复强调,形成认知;

    可以进行反面刺激,渲染不行动的坏处,把受众关心的问题焦点化,激起受众的欲望;

    可以设计视觉化的表达,让受众一目了然,产生共鸣,人对越容易理解的东西越容易具有冲动性和行动力;

    可以充分调动人的五种感官,引导人将情况形象化和具体化,让人便于理解和参与;

    可以通过市场推广活动,引起传媒舆论的关注,再转载宣传,让信息围绕受众的时空;

    在双向沟通、信息说明的过程中,需要设计出系统性的互动步骤。企业始终要解决的是“三无两不”的问题,但也是有前提的:在解决了让更多的人知道、信任的情况下,才能更好地推进欲望、好感和粘度的工作。

     

    企业必须让目标受众感知到企业的某种过人之处,而不是笼统的、不够独特的“我们质量好”、“我们服务好”、“我们价钱低”……

    企业可以运用认知对比原理、同众心理、权威性和物以稀为贵来引导目标受众达到对企业形象的某种认知,独特的销售主张(USP)是必不可少的方式。USP是根据企业的定位和对受众的洞察而提炼的。下图是在沟通过程中常用的方式:

     

                                   USP

                     期望错位           消除不安、失望

     

    满足是过程

     

    在满足受众的需求和欲望中,涉及到产品的定价、招商政策、渠道分销政策、终端销售策略、营销团队、行动营销和服务促进等工作。

    现阶段,以通路市场下沉和终端销售为主的营销模式,难有大有作为。大多数企业常用的方式就是搞生动化、搞促销,努力做好与商业资本的客情关系,希望渠道能同心同力,在终端有一个好的陈列位置,甚至希望能得到首选推荐。

    企业对营销战略不能说不重视,的确在空中的电闪雷鸣中下足功夫,但如何把积累的势能,导入到地上转化成动能,仍是有许多空白之处。

    首先,空中积累的势能,有多少是深入关联目标受众心智资源的?也许,好的创意是可遇不可求的。

    其次,转化成的动能,有多少仍是原汁原味,具备信息传播的一致性的?

    空中塑造的势能,与企业的定位是否合理、受众心理洞察是否准确有关联;地上的动能,仍离不开整合营销传播的观念,在受众接触到企业品牌的每一个信息点,信息传播的一致性,能加强受众对信息的认知和记忆。

    本地售卖点的点外宣传、点内信息传播,需要与本地目标受众的文化、习惯和行为相一致。

    满足受众的需求和欲望,价值体验是始终排在第一位的,但要实地操作价值体验,往往显得是力不从心。因此,通过认知体验、购买体验和使用体验来对价值体验正面做功,为企业向受众实现品牌的真实价值提供了机会。

     

    龙狮看武器

     

    企业常用的武器,有品牌、产品、资源、人才、广告、价格、渠道、终端、促销、导购、服务等。不同的企业,拥有不同的上等武器。企业重视哪种武器,善于使用哪种武器来跟其他企业的武器竞争对比,形成了差异化竞争。对有资源的企业来说,用反差异化策略是明智的,但仍属于可比性优势,限制了企业的发展。

    突破点在哪里?

    就是洞察消费者心声,从消费者认知中得出趋势,顺应和引导趋势的发展;同时,从具有顾客重合度的非本行业中的成功模式中吸取精华,从而走在他人的前面。

    突破点二,就是组合出击。

    给“你”一盏灯,然后源源不断地来买“我”的油。在打印机行业,在打印机这种武器上可以不赚钱,而是在打印耗材武器上赚钱。通过打印机这种武器,可以接触到顾客,降低了顾客获得成本;然后在保持沟通的情况下,能清楚知道顾客产生需求的时刻,因此推出定期送打印耗材计划,及时给予反馈和服务,把竞品挤出门外。

    企业,经常性地打广告或者促销,未必是增加利润的最好方式。

     

    1. 如何促使更多的人采取购买行动?

    2. 如何提高毛利率和单次销售量?

    3. 如何提高顾客回头率?

     

    多数企业对第一个武器十分看重,往往忽略后面两种相对容易、成本较低的武器。

    在此方面,需要的仅仅是一些技巧,因为大多数人都要把相关的东西全部或者部分买下。在心智时代,设法让人们留意自己、关注自己,就是一个很好的方式,营销的本质能帮忙解决和创新,请善用营销。

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