在开始谈论需求之前,让我们简单地谈谈需求的重要性。作为一名营销人员,挖掘需求是营销工作的重要环节之一,但许多人忽视了这个阶段,过于关注解决方案,没有从需求开始,所有的行为都是自我娱乐。需求也分为物质和精神层面。以下是如何准确找到需求,刺激消费者以案例的形式购买。
在美国,一家著名的快餐连锁企业希望提高其咖啡产品的销量,因此招募了一些消费者进行讨论和询问:
a.我们的咖啡应该更浓还是更淡?
b.咖啡中的牛奶是多还是少?
c.我们的咖啡应该更便宜还是更重?
d.其他什么方法会让你对我们的产品更满意?
接下来品牌根据客户反馈改进产品,但销量没有明显变化。
与此同时,另一批洞察人员开始介入该项目。他们在一家商店呆了18个小时,仔细观察购买咖啡的顾客。他们记录顾客每次购买的时间;记录他们同时买什么;关注这些顾客是独自来还是一起来;是在店里吃饭还是打包带走。
结果发现,近一半的咖啡在清晨出售,顾客通常只买一杯咖啡,大部分都是打包带走的。顺着这条线索,研究人员采访了早上买咖啡的顾客,回答说他们面临着漫长的驾驶过程,需要吃点东西来打发时间。
这些东西需要满足多种需求——
他们现在不饿,但如果他们在这个时候不吃东西,他们很容易在上午10点感到饿;
他们匆匆忙忙,大多数时候只能腾出一只手;
此时,如果他们选择其他食物,如三明治、汉堡、披萨饼等食物,很容易使汽车和衣服充满碎片; 有时他们选择香蕉之类的方便一些的水果,但他们经常因为吃得太快而感到无聊。
最后,这些顾客发现,此时一杯粘稠的咖啡和一根细长的吸管是完美的解决方案,原来一杯咖啡的真实身份是客户通勤的最佳伴侣。
你看,如果我们没有找到消费者的真实需求,即使我们做了美味的咖啡和足够的重量,消费者也不一定会买单。
如何找到消费者的真实需求?关键是找到消费者购买产品来解决什么问题。毕竟,消费者购买的不是产品,而是解决方案。
很多时候,消费者不知道自己想要什么或者目的不够明确,容易受到外界因素的干扰。可能是海报上的文案,也可能是打八折的优惠券,会让消费者有购买的欲望。
例如,当你去一家综合性购物中心购物时,你不打算去吃饭。你突然看到一张大海报,上面写着如果你厌倦了购物,不妨吃火锅,然后附上一张优惠券,当你看到手里的优惠券时,你不知不觉地走进了火锅店。
我们每天都受到各种各样的刺激,比如朋友圈的广告,公交车上的广告,电脑上的弹出窗口,和别人的对话等等。至于能否让我们有购买欲望和欲望的大小,就看刺激的强弱了。你一直在说你的产品有多好,对消费者没有太大的刺激。
人们的需求可以分为多个层次,我们可以从不同层次激发消费者的购买欲望。试着从用户的角度思考,你的需求分析会更接近用户,更合理。