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  • 《画皮2》营销成功之道

    由乌尔善执导,陈坤、周迅、赵薇、杨幂、冯绍峰领衔主演的东方魔幻爱情电影《画皮2》自上映以来连破票房纪录。7月14日,华谊兄弟电影官方微博称《画皮2》全国票房已经突破6亿。虽然《画皮2》在艺术上仍有诸多欠缺和遗憾,但在2012年上半年国产影片市场份额萎缩到30%左右的情况下,它所取得的这一炫目数据,宛如给中国电影注入了一针强心剂。究竟是什么原因促成了这场电影市场低迷期的捞金盛宴?由广州品牌策划公司龙狮为你细细道来。


    一、‘观众代入’式电影叙事方式特别

    《画皮2》拿什么吸引观众?艺术与营销总监杨真鉴说,“《画皮2》是一个唯美、真情和创新的一部电影,这部电影虽然观众在情节上各有各的理解,但它成功地将观众带入了电影。对于电影人来说,电影并不应该告诉我们应该怎么做。而是如何将观众带入梦幻世界。这部电影叙事方式也比较特别,讲的是当我爱一个人时,没有一个最美的心,但有一个最美的外表,我们如何选择?如现在年轻人,也面临各种选择,如何坚持……”

    杨真鉴称,《画皮2》彰显的是“观众代入”。“我们用了4年时间筹备,利用现有的材料和技术做出的最好的电影。我们创新了文化样式,不是要求谁都喜欢,观众看完了很可能生气,也有可能感动。而这个电影话题性很大。”他说,电影投入1.2亿(约1800万美元),这个钱如果交给好莱坞来打造,成功的可能性为零,“最多可能只是个室内戏。我们用《画皮2》证明,我们中国电影人的想象力不会比好莱坞差。”

    二、演员阵容强大

    周迅、赵薇、陈坤三大主演继《画皮》后再度联袂出演,铁三角组合在之前的成功案例上重筑扑朔迷离的三角关系,本来就吸足观众眼球。之前累积的观众群顺延到第二部,自然大家都会捧场。再加上人气组合“峰幂”的加入、有着深厚群众基础的费翔的荧幕初尝,这部电影的演员阵容可谓是融合了当下观众群最广泛的口味。 大家都知道看电影很花钱,这个时候大家选择,不一定是爱好或者不爱好,一定是这要物超所值,看这么多演员集中在一起,本身也物超所值了。而且演员们的演技十分精湛,大受好评。

    三、 品牌强和档期好

    杨劲松表示,目前国内院线大卖的电影,多数是好题材和好品牌,“《画皮2》虽包装成东方新魔幻,说到底还有鬼片气质。加上之前《画皮1》票房大卖,院线排片力度肯定大”。资深电影人高军就表示:“《画皮》的良好口碑延续到这部电影,我想,首周末票房大部分都是看过第一部的观众。”

    《画皮2》6月28日上映,在这之前从21日开始,就没有国产新片登陆影院。6月28日当天,和《画皮2》一起进影院的影片又都是“赛尔号”“猪猪侠”这样的动画片,和“画皮”的受众也完全没有重合度。也就是说,将近一周观众几乎没有什么大片可以观看,积攒起来的购买力都在《画皮2》上映之时爆发。高军就认为《画皮2》拿到了今年上半年最好的一个档期:“6月28日这个周末,是今年以来第一个只有一部大片上映的周末,前后没有任何对手,也没有好莱坞大片上映。先不管是否有国产保护月,它的运气太好。”

    四、好莱坞模式??制片人中心制

    影评人罗杰昨日接受记者采访时说,《画皮2》的成功,还得益于好莱坞模式,与这些年的中国电影不一样的是,这部影片采用的是制片人中心制,这也是好莱坞惯用模式,导演是最后才加入的。《画皮2》忠于好莱坞的各大要素:如所谓名著改编(改编自“聊斋”故事);明星云集,其中还有负责“二”的演员(冯绍峰);悬念迭起,最后幸福结局……这是彻头彻尾的改装好莱坞商业类型片。同时,《画皮2》的画面精美也是亮点,视觉技术丝毫不逊好莱坞。

    五、3D让票价更高

    娱乐策划人杨劲松表示,《画皮2》首先是3D片,票房自然高出2D电影的30%之多。某院线人士告诉记者:“就像监制陈国富提到3D的噱头,这个片子就是卖噱头,现在的中国观众对3D还是非常热衷的。从去年底《龙门飞甲》到现在,一直没有大投资的国产3D片,《画皮2》满足了观众的这个需求。”不过该人士同时也指出,目前中国的电影商人一方面要拥抱3D,一方面也不能滥用,“说实话这次3D遭受的诟病还是很多,短期内国产3D还是噱头,但长期不改进的话不是好事,老百姓迟早要反感”。


    六、营销功不可没

    杨真鉴说,“《画皮2》的成功,与营销息息相关,营销最重要的一点,就是你是否能够把电影的灵魂用营销的方式推销出去,我想我们做到了。我们用1/4的精力在做营销,从筹备开始就一直在操作。营销宣传上,始终有我们的思想,没有去渲染电影多牛,也没有绯闻八卦,我们构成了一个完整的营销体系,如当时我们宣传人员就多达6组,我们积极利用微博等,将电影的思想贯穿到底。每一步都服务于观众。我们觉得,观众买不买票看这部电影,有着多年原因,跟观众的互动有关系。”

    而矩阵式的营销是《画皮2》的制胜秘笈。据介绍,在《画皮2》的营销矩阵中,包括6款《画皮2》的游戏,一部小说,一本解读影片制作全过程的图书《聚变》,一本明星画册,以及30多款后电影产品。电影同步授权开发的《画皮2》电视剧目前也已经拍摄完成,并且创下了国内影视剧改编授权的最高价格,影片的网络版权价格也同样创下了国内新纪录。此外,《画皮2》的营销还非常重视新媒体、新技术的应用。影片营销团队在全国30个城市组建了爱电影、爱《画皮2》的观众组织――皮联社,开发了电影APP和电影二维码,建立了《画皮2》微博和皮联社微博为代表的《画皮2》微博矩阵群,并与上千家名微博机构建立了互动关系。

    广州品牌策划公司龙狮看来,在目前国内电影市场中,影片的营销策划已经成为影响电影票房收入的主要因素之一。由于在新媒体时代电影市场已经被严重分解,电影营销因此也面临着严峻的挑战,从影片的市场定位、卖点选择、传播方式、首映仪式的选取方向与办法、内容设定、片花制作、看片会策划、主要院线的影片预告、海报宣传、媒体评论、人物专访等看似细节之处都要进行专业的策略与定位,才有可能使影片的销售得到有力保障。电影《画皮》的营销模式和营销团队在国内电影市场上其实算不上什么大的品牌,并不像张艺谋、冯小刚的电影,已经形成了比较成熟的合作团队和营销手段。

     但在广州品牌策划公司龙狮看来,《画皮》这个二流的故事却经过一流的营销策划,取得了不俗的成绩,这为国内尚未找到出路的电影制作机构提供了一次可贵的借鉴。由于当下中国的电影市场培育还远远不够,没有将培养、酿造电影市场作为电影营销的关键性课题和基础性工作。

     所以一些看似如火如荼的大规模宣传推介活动其实恰恰是电影市场不成熟的表现。而在电影营销的过程中,受众是最为关键的一个环节,是和电影制作、发行、放映紧密联系在一起的,所以在对投资者、发行单位,发行渠道、制作方进行研究的基础上,把握受众的消费心理和消费能力应该成为研究的重点。好的产品,也需要好的营销策划,不然只能慢慢让它发酵,体现不了它的价值。好莱坞的电影为何能火遍世界,有一个重要原因,就是他们重视品牌的构建。所以才有《变形金刚1》、《变2》、《变3》……

     

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