品牌再造的学问:加多宝输仲裁不输品牌 
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        7月16日,沸沸扬扬的“王老吉商标争夺战”随着终审判决的公布终于告一段落。然而拿到商标权的广药集团隐忧犹存。有品牌专家警示说,短视的理念、经验的匮乏、产能的缺失以及渠道的薄弱,会否让王老吉品牌出现折损,使这个价值超千亿的民族品牌遭遇滑铁卢,成为健力宝第二?

        广州品牌策划公司龙狮认为,王老吉商标争夺战,缘于王老吉背后隐藏的巨大品牌价值和影响力。广药早先因为经营不善将红罐王老吉商标权租借给加多宝使用,由于加多宝对其“预防上火”的独到营销定位以及义捐汶川过亿的品牌责任塑造,使这个曾经奄奄一息的品牌起死回生,成为家喻户晓的民族品牌,更在2009年一举超过可口可乐,创下年销售额160亿元的商业奇迹。

        对于广药而言,收回商标使用权本无可厚非,但广药接下来对王老吉品牌的肆意延伸,却令人大跌眼镜。从2010年11月开始,广药集团开始广泛营销王老吉品牌,并高调面向全球招商,称将在“大健康”领域内,与全球厂商开展多种形式的合作,共享“王老吉”品牌资源,把“王老吉”品牌向药酒、药妆、保健品、食品、运动器械等多个领域扩张。基于这样肤浅而粗暴的经营理念,王老吉牌儿童药、王老吉牌绿豆爽/固元粥、王老吉牌绞股蓝饮料等产品相继上市。

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    在王老吉品牌运作过程,广药还存在很多不足。

        一、渠道铺货,吃力被动。营销的一个重头戏就是渠道。对于收回王老吉商标进行自主经营的广药,必须建立自己的渠道,但相比加多宝多年的深耕细作,广药显然在渠道和营销能力上吃力和被动许多。从竞争优势看,加多宝渠道做得广、渗透得深,广药没有几年工夫,很难做到。

        二、产品代工,质量忧堪。除了渠道,还有广药的产能。广药想要复制加多宝此前的成功,就必须尽快抢滩市场,继承加多宝留下的品牌资产。为尽快实现全国铺货和产品上市,广药大量与其他企业签约,选择代加工。而这就引申出另一个十分严峻的问题,产品质量如何保证?

        加多宝官方网站的一份声明中说,在广药委托生产的企业中,有一家名为“实达轩(佛山)饮料有限公司”。而这家公司曾生产山寨产品“王老世家”凉茶饮料,因违反《反不正当竞争法》,今年4月初受到工商部门的查处。广药委托此企业代加工产品,是对消费者利益的漠视,是追求快速效应而对王老吉品牌的过度透支。 

        三、促销活动,力不从心。广药在产品的推广上,也显得力不从心。广药下属的王老吉药业在其官方微博上发布消息:“恩施凉民证,万人享清凉!1万本凉民证武汉市场限时发放。――何必舍近求远,花五块钱喝上两盒冰镇的王老吉凉茶就立马做‘凉民’。”这个由湖北恩施旅游局创造的出位广告,在社会上被集体声讨,而王老吉药业还要继续模仿。为何借用此类反面教材做话题?


    广州品牌策划公司龙狮认为,反观加多宝的品牌营销组合拳,则是拳拳打中了对手的要害。

        一、强调产品,保证品质。加多宝为改变消费者认知,采取“去王老吉化”战略,以“全国销量领先的红罐凉茶改名"加多宝"”、“还是原来的配方,还是熟悉的味道”这样的广告语,对消费者进行某种暗示。

        在仲裁结果公布之后,加多宝举行的第一场新闻发布会,就是突出加多宝凉茶与原来的红罐王老吉相比,只是名称的改变,其配方、口味都没有变化。

        二、强化渠道,降价加薪。在渠道方面,加多宝采取多种措施巩固此前已有的市场基础。在餐饮渠道,加多宝以前基本上没有给予费用支持,现在只要有销售,基本上都有费用支持。之前加多宝给批发部的价格是72元/件,进35件送一件(24罐),相当于70元/件,现在则是进30件送一件,因此实际价格已经降到70元/件都不到。

        此外,由于回收空箱可以促使销售终端迅速将产品放在冰箱或货架上陈列,因此,如今加多宝在终端每回收一个空箱,就直接从进货价中减去3元钱,而2009年时仅仅是每两个空箱子送一罐,这也是在变相降价。

        为了避免人员流失,加多宝集团还对基层销售代表加薪,基本工资和交通补贴增加的幅度都超过往年。除此之外,还安排了人手,在广州的多个大型超市向消费者解释,以应对消费者对加多宝新品牌的困惑。

        三、大手笔活动,全方位宣传。加多宝今年进行了密集的市场推广,而这恰好是加多宝的强项。首先在渠道终端开展“红动伦敦,畅饮加多宝”等活动,而这场持续两个多月的活动,不仅在国内影响巨大,此次伦敦高调亮相,伴随着中国奥运健儿的“夺金热”,更是深入人心。加多宝通过这样一种特殊的方式亮相海外,展示了其对于奥运、对体育文化的独特理解。更加诠释了一颗踏实做品牌的心,打动了大众的心,给予了一个坚定的消费信念,无疑加多宝是成功的。

        其次,通过与国内卫视频道的高收视率娱乐节目《中国好声音》合作,推广加多宝凉茶。《中国好声音》重点突出的是‘正宗好声音’,加多宝的宣传口号是‘正宗好凉茶’。同时凉茶对上火的功效也已深入人心,两者的契合度比较大。而原本加多宝今年就有较大的营销需求,因为它和广药的竞争,今年在所有卫视都加大了广告投入。在节目的播出中,主持人高频率口播及屏幕下方闪的标志,加多宝可谓是赚足出镜率,更让观众记忆深刻。加之其他媒体和网络的竞相热议,更是让加多宝占尽了天时,成为了媒体的焦点。

        广州品牌策划公司龙狮认为,加多宝通过一系列“去王老吉化”的品牌运作,成功走出阴影,夺回消费者的理解和支持。相比之下,广药手握商标,原本占据优势,却错失了最好的机会,未能最大程度继承王老吉的品牌资产、将消费者的认知转换过来。反而将这一品牌用来生产诸多周边产品,甚至几乎毫无关联度的药酒、药妆和运动器械,这样的品牌“开发”,无异于杀鸡取卵的品牌自杀行为。广药如此延伸王老吉品牌,是一种急功近利的浮躁心态和短视行为,最终将会导致王老吉有被消费者淡忘的危险,葬送一个曾经出色的民族品牌。

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