不创新的露露,只能走上死路 
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        2008年,露露美颜坊全面上市;2010年,在长期的终端积压下,露露美颜坊全面溃败,短短2年,露露美颜坊从诞生到死亡,用血的教训在警示中低端品牌,打造高端品牌不是抄老路就能成功的,而是经过品牌顾问团队周密筹划,才能一炮而红。

        承德露露集团是植物蛋白饮品中的老大,虽然整体规模没有做得大,但是,露露品牌在饮料行业独树一帜,地位稳固,在植物蛋白领域就连娃哈哈也无法撼动。露露每年依靠单品14个亿的销售无论是对于本行业来说,还是对于任何市场来讲都是值得欣慰的,但追随露露,抄袭露露,甚至山寨露露一年的销量露露又是否关心过?而且,作为改革开放的商业崛起团队来说,依靠单品,崇尚单品的精神无可厚非,但多年来露露14亿光环的背后却是逐渐缩水到比任何一个饮料品种都要低的利润率。

        2008年的露露让所有人充满了期待,在广州品牌策划公司龙狮看来,包括自身,合资,和分设的各种方式,露露开拓了杏仁的其他产品线,开创了露露美颜坊,推出了定位于白领女性的高端产品,冲剂型的杏仁粉,健康型的杏仁油。产品线的丰富和战略上的二次突破,露露从思想上能够突破自己是莫大的进步。选择了丰富产品线,搭建高端产品,拉升企业形象,从道理上讲,无论是谁给露露的建议从思想本身来说都是正确的。

        只是,作为一家产品和企业品牌多年来融为一体的血液系统来讲,露露想要摘掉2块钱的形象不是只推出一个3、9或者几十块的冲剂就可以完成的。想要单纯依靠推出高端新品来拉动高端形象和强力消费,没有真正对高端市场和消费的绝对把握能力是不可能成功的。 


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        广州品牌策划公司龙狮认为,露露的失败,错就错在习惯了大众消费,无法了解高端消费者,无法了解这些有知识有文化有消费鉴赏能力的消费者,并采取适当的品牌策略

        首先,“美颜坊”是顶着露露这个牌子的产品。经过了十多年的品牌运营,露露在广大消费者心中早就是2元钱杏仁露的代名词。卖高价的露露,消费者接受不了,心智上也不会认同。这种认知不是来源于你的名声有多大,而是来源于你在消费者心智中是什么。

        其次,在品牌推广上,美颜坊的传播主要为央视广告、公交车广告和户外广告,用大众媒体而不是针对性的高端媒体进行互动。对于大众市场的产品,铺天盖地的广告不过是消费提示或者加深印象,但在关键时刻(譬如节日)的确是会促进人们购买的欲望和数量。但对于如此挑剔消费高端定位的新品露露缘何却不能照搬这样的大众模式,而是要走小众路线,走高端媒体路线?

        最后,渠道不畅通。渠道发力必须符合其品牌特性。作为高端美容饮料的“美颜坊”,核心渠道在高级会所、美容院、飞机上,让核心渠道带动商超的溢价能力,而不是仅仅在商超上大量铺货。 

        广州品牌策划公司龙狮认为,高端不仅仅是单纯的价格提升,更多的是产品价值塑造上的升华。想卖出高价格,就不能不考虑消费接受价格和价值等同问题。而且,高端产品必须立足在消费者的心智层面上,围绕消费者的心理定位展开一切营销行为。无论是基本策划的定位、传播语等,还是经营模式,渠道规划,价格体系,亦或是传播策略,推广行为,活动开展,广告投放皆如此。中低端消费者要的是新鲜,是价格,是偶然,是认知度,但高端消费者要的是精神,是心灵共鸣,是价值感,是归属感,是理由,是透明。“花样”不需要很多,但要够分量,够持久,传播不需要太广,只要够辐射,够针对,够有效。一如我们所崇尚的,“智慧创造价值,花最少的钱创造最大的效益”,此路,永无止境。

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