商品还是符号:“营销刘翔”一定进行到底? 
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  • 商品还是符号:“营销刘翔”一定进行到底?

          无论是从2008年给赞助商带来的30亿人民币损失,还是个人代言费的大量减少,2012年前的无数次“拼搏出来的成绩”都说明,“刘翔团队”,包括刘翔本人都是强烈希望伦敦之行“翻身求解放”,最大的满足17家赞助商的“消费刘翔精神”需求,自己也赚得更大的未来。不仅仅是金钱,还包括政治荣誉、文化标签。这就是2012年刘翔给这个世界和时代的强烈烙印和符号。
          刘翔累不累?只有他自己知道。


    走向世界需要姚明、李娜和“飞人刘翔”

      有商业智慧的企业是一定坚持把刘翔营销到底的。甚至拿“飞人”和“姚明”相比。因为他们大多学过商学院一个重要课程:体育品牌NBA的诞生以及如何经营体育明星。
      世界各大商学院在讲授时强调一个结论:“原来,人才是第一产品和品牌”。
      曾经在2004年奥运会期间接受过《中国企业报》记者采访的肯德基(中国)公司总裁王大东就如此表示。作为商业连锁营销专家,他告诉记者:商业经济离不开商品广告,所以,商品广告必须尽职尽责地制造需求与被需求的“绑架活动”。
      刘翔2012年7月出征前接受《北京青年报》采访时特别轻松、低调、回避关注,只表达一个意思:“出去就是胜利”。
      一位营销学的教授对《中国企业报》记者说,“这都是消费刘翔的重点,商人非常明白”。记者问到“我也被消费了吗?”他回答“是的。”刘翔2008年奥运会失败,个人商机10亿的损失是要夺回来的。半夜你给我电话采访这个话题就是情感消费,就是可以转换成与刘翔有关品牌的消费的。再次意外摔倒、受伤退赛,悲剧上演,其赞助商的市场损失和刘翔自身的商机或受影响。但从种种迹象可以看出,刘翔团队2012年的“商业策划案”是备案多多的。
      从这个意义上说,刘翔和姚明、李娜的名字都属于“高级商品”,甚至接近奢侈品。打造他们的“商人”自然不会轻易放弃这个品牌可以获得的商业利润。
      广东品牌策划公司龙狮认为,发展中的中国企业和外国企业在一个起跑线上竞争的态势,要求他们在品牌营销、形象营销上必须“盯住体育明星”来制造效应。这是商业性质决定的。但是,明星个人“代言”原则是选择“姚明”式还是“李娜”式还是“刘翔”式,命运是不同的

    商家与明星互为“绑架营销”

      刘翔事件一出来,“利益绑架”一词就没有消失。
      “绑架式营销”对双方都是有风险的。尤其是17个品牌绑架在一个运动员身上。不然,那个1356这个号码不会被认为“命运咒语”。
      赞助商必须反思。运动员作为自然人,有多少风格、文化底蕴、力量风骨可以分配给17个品牌分摊?他的笑脸可以被17个品牌分配还是他的痛苦可以被17个品牌分享?
      8月10日,营销专家王运启接受了《中国企业报》记者的专题采访。他给出的总体判断是“利益瓜分下的‘被绑架’。”他首先谈到一个观点是“对于被商业计划缠身的刘翔,只要站在赛场,其所具有的不可替代的关注度就是最大的眼球经济。所以在赛前,刘翔的那些商业伙伴们不容他有任何的过失。”
      也就是,运动员背负着这么多的意义是难以正常发挥的。
      刘翔母亲最大的痛苦不是他的脚伤,而是非常不明白“好成绩的刘翔为什么老是在奥运会上大失败?”
      为了理性分析“商业化给刘翔带来的负面影响”这个话题,龙狮小编观看了《刘翔12年》录像片。得出结论是:经过2004年巅峰和2008年低谷的刘翔,如果出征2012年伦敦奥运,就必须表现出或是成功夺冠,或是悲情伤退的“高调行为”。这是刘翔的特殊属性造成的必然。
      刘翔自己以及家人都需要反思。尽管赞助商没有在第一时间惊慌失措,也表示“刘翔的拼搏精神”再次使他代言的品牌文化得到升华。但是,商人是最聪明的。



    文化上的追随才是根本


      如同运动员去参加比赛一样,只要是“营销”就需要成功。

      从商业营销案例角度分析李娜、姚明、刘翔3位的市场效应,专家得出的结论很有道理:刘翔偏于做精神榜样;姚明偏于做生活主人;李娜是“自由女神”。个人价值观的取向不同,团队的营销方案也肯定不同。

      所有公开的消息证明,4年时间,“刘翔团队”为“刘翔品牌”2012年的展示做足了功课。他们坚定地“把刘翔营销到底!”

      赞助商、体育明星、团队、广告公司,每个人都要迎接未来的挑战。对于公众出现的各类负面情绪,广东品牌策划公司龙狮认为:在目前体制下,运用纳税人金钱培养运动员,运动员负担起升国旗、奏国歌的责任,似乎纳税人就拥有了要求刘翔怎样去做、做到什么程度的权利。而事实上,刘翔拍了17个品牌广告,幕后策划团队获得无数利益。像这样一个极度商业化的团队,怎能脚踏实地成就好一名专业的运动员?而当刘翔部分地异化为商品与象征,不再拥有完整的自己时,谈论他在比赛场上的自由意志就显得更为困难了。

      国际化话题里,其中很重要的一个课题就是“文化差异”。本次奥运会上很多事件的发生也说明这个问题的严重。

      刘翔12年来没有摆脱英雄的神话与传奇。借助这个精神的外壳越走越远。很多广告商下大“赌注”,也是相信刘翔绝对不会从“神坛”下来。这也或许是某激进媒体所说的“刘翔注定是本时代的悲剧人物”的哲学含义。“飞人刘翔”要学习姚明、李娜“先营销好自己健康、生活”才可以实现更大的目标。

      某著名财经媒体老总对《中国企业报》记者表示:刘翔代言过的品牌太沉重了。在中国,被商业利益“劫持”的运动员是难以跨过商业利益那些坎的。反过来,还可能损害商业利益、体育和运动员本身。

          刘翔事件带来的“商业化绑架体育精神”话题是国际化背景下的新课题。在广东品牌策划公司龙狮看来,运动员要学会适度营销自己的价值;国家要努力保护好“中国体育健儿”整体品牌。过度营销、开发体育价值以外的物质,一定遭到公众质疑。因为商业文明不需要自虐式消费自己的悲剧。

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