宴会上的红宝石――细说葡萄酒品牌营销 
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        中国的葡萄种植面积世界第一,酿酒葡萄面积也居前列。2005年,酿酒葡萄栽培总面积约46.6千公顷,结果园面积约34.3千公顷,总产量约48万吨左右。根据国家葡萄、葡萄酒发展规划,到2015年全国酿酒葡萄种植面积将达100千公顷。 

        2005年我国葡萄酒产量43.4万千升,销售收入首次突破100亿元大关,达到102.3亿元;2006年葡萄酒总产量达49.51万千升,销售收入129.5亿;2007年产量为66.51万千升,销售收入达到146.8亿元。年增长率均处于世界最高水平。2011年上半年国产葡萄酒依然保持了16.7%的增长速度,全国葡萄酒累计产量为50.1万千升,葡萄酒销售仍然集中在东部,西部地区瓶装销售能力较弱。此外,企业规模和数量不断扩大,品牌数量逐年增加。

        广东品牌策划公司龙狮认为,虽然中国葡萄酒产业的发展迅猛,消费者的消费习惯也开始由高度酒向低度酒,白酒向果酒进行逐步转变,但近10年来国内葡萄酒产业的整体发展却不容乐观,葡萄酒的大众化消费市场从一定程度讲也并未真正建立,葡萄酒行业放量的“井喷时代”也似乎遥远不可及。在广东品牌策划公司龙狮看来,葡萄酒市场之所以走势缓慢、发展滞后,最根本的原因还在于多数葡萄酒品牌在市场推广中走入了营销的极端误区。只有采取有力措施,才能拯救葡萄酒市场,让葡萄酒这颗宴会上的红宝石在中华大地上真正地繁荣起来。

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    加强对消费市场的培育

        多数厂家注重品牌知名度的提高,但对消费市场的培育却不够!整体来看,葡萄酒在高端市场的品牌集中度比较高,有张裕、长城、王朝等一批强势品牌,但相对中低档市场而言,品牌就比较杂乱,一些假冒伪劣更是充斥其间。虽然,葡萄酒已成为当今酒饮市场的主流消费品种,但老百姓依然还是没有像喝白酒那样在家中来消费葡萄酒,我们更多的时候也是在酒吧和一些商务宴会场所看到葡萄酒的身影。

        广东品牌策划公司龙狮认为,葡萄酒有四大方面需要向消费者进行传播与引导:1、葡萄酒的产品知识。据了解,很多消费者对什么干红、干白的根本就搞不清楚,对有的企业宣称的采用了什么解百纳、蛇龙珠、梅花辄、雷司令之类的葡萄品种,不少者更是一头雾水。2、葡萄酒的健康知识。3、葡萄酒的选购、饮用与储藏方法。4、葡萄酒的文化渊源。目前,多数品牌也在做宣传,但基本上是在给经销商做宣传,目的是让更多的经销商来经销自己的产品,而对消费者又做了多少呢?可谓少之又少!

    针对国情建立葡萄酒的品牌文化

        针对国情建立葡萄酒文化,将是吸引更多消费者的有效途径,但我们必须为葡萄酒创造自己的文化。葡萄酒在国外被誉为“生命之水”,一直是天然饮料的国际主流,在西方酒文化中,消费者比较注重酒品本身风格特点和饮用过程中的视觉、嗅觉、味觉等个性化的内在感受,而中华酒文化则讲究其形式、寓意、礼仪、功能。

        由于缺乏自己的葡萄酒文化和历史,中国一直没有主流的葡萄酒消费形态。如果白酒是在政商务宴请中喝面子,啤酒是在朋友聚会中喝豪爽,那么葡萄酒的主流消费形态究竟是什么?浪漫和情调?品位和高雅?健康和美容?还是干脆就是白酒的替代品?不可否认,这些消费形式都存在,但又都不是主流。没有一种主流的消费形态,品牌价值就难以提炼。

        广东品牌策划公司龙狮认为,一个成功的葡萄酒品牌必须具备其深厚的文化底蕴,葡萄酒要进入国人的餐桌,就应该强调自己的文化特色,如果一味地强调西方葡萄酒文化,一味得追求葡萄酒的浪漫时尚,就势必会与我们的平民百姓消费者离得更远,从而也就很难建立起我们的大众化消费群体。

    不注重对白酒消费群体进行瓦解拉拢

        影响国内葡萄酒市场发展有各种因素在内,但重要的一点就是中国消费者的传统饮酒习惯是以白酒为主,多数消费者对葡萄酒的认识不足,更体会不到葡萄酒文化的含义,所谓善饮者一般都是白酒的忠诚消费者,而在一定范围内,不少好酒者都认为喝白酒才过瘾。客观上讲,白酒消费者能相继进入葡萄酒消费群体,葡萄酒的市场自然会愈加强大,虽然白酒与红酒的消费群体在一定程度上有重复的,但如果我们不去刻意瓦解拉拢的话!那么,消费市场肯定是有限的!

        广东品牌策划公司龙狮认为,大多数葡萄酒企业习惯上竞相抢占同类品牌的葡萄酒市场,而没有针对白酒消费市场制定品牌的攻防战略,在行业中,大多数品牌更没有联合起来,通过形成市场合力,集中优势,共同来瓦解拉拢白酒消费群体。所以,现今的消费市场还依然是喝白酒的喝白酒,喝红酒的喝红酒,可为什么喝白酒的就不能经常喝红酒呢?反思之中,我们需要做的不仅仅是市场消费引导,还要有相对应的营销战略,更重要的是需要葡萄酒市场的整体观念!整体力量!

    总结

        广东品牌策划公司龙狮认为,葡萄酒的产品差异性很小,同质化严重。同一品种、档次的葡萄酒仅仅凭借葡萄酒的产地、工艺、存储和产品品质的差异很难形成真正长久的竞争优势。只有通过精准的品牌定位,情感化的品牌诉求和传播,才能够将品牌深深扎根到消费者的心智中去,与竞争品牌形成有效的区隔,当消费者想喝葡萄酒时首先会想到你的品牌。通过专业的消费者需求市场调研,进一步深入了解消费者对葡萄酒产品的消费需求,消费心理、消费习惯和购买动机,才能找到品牌与消费者进行情感沟通的核心卖点。所以要想在葡萄酒市场赢得消费者的心智,你的品牌需要进入情感化营销时代。

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