以奇取胜,以正御敌――解读雪花的品牌策略 
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        据相关资料统计,2011年中国啤酒业实现产量4898.8万千升,已成为世界啤酒市场增长最快、产销量最大的国家。在国内啤酒一跃成为世界啤酒市场增长最快,销量最大的市场的背后,离不开华润雪花与青岛啤酒的并购之战,正是由于雪花和青岛啤酒在行业内掀起的这种并购大战战略,让中国的啤酒迅速在并购整合中发展,推动了整个行业的发展,也淘汰了那些不能适应市场发展的品牌。目前,雪花、青岛、燕京在国内啤酒市场鼎足而立,为打造品牌各出奇招。在品牌策略创新方面,作为规模最大的雪花当然不甘落后。 

        雪花的成长历程,是中国啤酒工业快速发展的缩影,它的背后,我们可以依稀看到中国啤酒市场激烈竞争的壮观场面。让广东品牌策划公司龙狮来整合雪花啤酒的营销策略,以供其他企业在进行品牌创新时,能有所借鉴。

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    重新定位策略

        缺乏一个强有力的全国性统一品牌始终是阻碍华润雪花发展的短板。为此,雪花在作了充分的市场调查后,将目标消费群锁定为20至35岁年轻一代的主流人群。在为雪花啤酒重新进行市场定位时,将雪花啤酒设计成年轻一代成长过程中的陪伴者,这个年龄段的人最大的特点是每天都在成长,其情感生活中有成长带来的喜悦和满足。但针对这个年龄段人群的啤酒品牌仍然是空白,而他们又希望在生活中找到可以寄托情感的产品。于是,“雪花”就被定义为伴随这部分消费者成长的伙伴。最终将雪花的“成长”定义为一种选择,即走自己的路,相信自己能够做到想做的事情。 “雪花啤酒,畅享成长”的品牌定位开始浮出水面。

    以奇取胜――差异化战略:“非奥运营销”与“勇闯天涯”

        雪花啤酒的“非”奥运营销战略主要聚焦于2006年-2008年的奥运期间。他们率先把奥运会和看奥运会的广大啤酒消费者区分开来,在品牌价值主张上明确提出了“啤酒爱好者,雪花支持你”。并在广告片中让啤酒爱好者喊出“这比赛,有我们才行”,以体现普通奥运参与者在奥运期间的价值,让雪花啤酒和啤酒消费者共同看奥运,以明显区别于竞争品牌“赞助奥运、用奥运来影响和塑造品牌”的手段。这样做让雪花啤酒不仅在奥运期间从容挑战竞争品牌的奥运营销策略,更准确体现了雪花啤酒年轻、活力、富于挑战、积极进取的个性。这与雪花的“畅享成长”是一致的,只是换了一种表现方式。

        广东品牌策划公司龙狮认为,雪花啤酒在品牌战略、营销管理方面尤其注重保持自己的特色,树立与其他品牌差异化的品牌形象,并博得了众多啤酒爱好者的认同和支持。“非奥运营销”的品牌创新,实际上是更加巧妙地利用了奥运的主题,实现了差异化的营销,避免了同竞争对手的直接交锋,同时也大大节省了成本,而且吸引了各媒体的广泛关注,造成了一定的话题效应。在营销同质化严重的今天,极具参考意义。

        为了进一步与消费者互动,华润雪花开发了一系列“勇闯天涯”的市场活动。“勇闯天涯”意在让久困于城市之中的人们摆脱繁杂的工作和生活压力,远征到遥远的自然环境中,探索发现新奇的东西。“勇闯天涯”举办了3年,活动带给了消费者一种全新的生活观,更带给了大家很多的快乐,在这个过程中,雪花自然而然影响并融入了消费者的生活。活动充分昭示了雪花啤酒想要传递给消费者的积极进取的拼搏精神,不仅对年轻一代的消费者充满了吸引力,也配合了当今时代锐意进取,开拓创新的主流精神。

    以正御敌――抢占商超高端市场与整合传播

        华润雪花在不断收购啤酒企业创造规模效应的同时,也重视统一品牌的培养。凭借资本优势,推行“病毒式强行复制”的关键性营销:每进军一个区域,华润雪花就把所收购的当地强势品牌撤掉,弃原品牌的影响力于不顾,让“雪花”品牌取而代之,让大江南北的中国人都能接触到它,消费它!于是,华润雪花所掌握的全国生产线开足马力地生产“雪花”啤酒,并利用所掌握的渠道通路强制性地铺货销售。

        针对雪花啤酒在商超渠道面临的产品视觉形象不佳,销量停滞不前,高端高利润产品销量较低等三大问题,并在延续原有品牌积累、表现全新品牌主张的基础上,华润果断进行产品形象重塑。首先,采用现代国际流行的卡纸集束小包装替代原有的压缩膜材质,产品形象更时尚、更具档次感;其次,以罐装产品为战略突破口,迎合消费者“野外聚餐,方便携带”、“家中畅享,品质生活”两大主力消费需求,打造“野外聚餐,勇闯天涯”、“家中畅享、精制生活”两类高端主导产品,占领商超高端市场。

        在运用电视媒体进行品牌传播方面,雪花啤酒结合自身的品牌定位和投放策略,对电视广告的投放分“两条线”来做:第一条线是面向全国的媒体(主要是中央电视台和旅游卫视)做重点投放,参与其中的相关热点节目,在节目内容和硬广告上形成呼应,提升自己的品牌知名度;第二条线是投放一些区域电视台,主要是省卫视、知名城市和重点市场城市的电视台,而且在选择省电视台时主要选择旅游大省(这与其活动的形式相匹配)。此外,在广告片的投放上,雪花还尽量做到全国统一。

        广东品牌策划公司龙狮认为,通过这样的全国性渠道铺货和大力度的公关传播,雪花真正实现了从虚到实的品牌兑变。以集铺货、促销、传播、公关于一体的联动式整合传播,充分释放了雪花品牌的力量。在某种程度上,传播效果巨大。它与地面销售连接到一起,跟所有的区域的销售是相通的,能够充分实现传播和公关的落地化。它能有效促进产品销售,鼓励消费者购买雪花啤酒。

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