站在风口上,猪也会飞起来――龙狮解读小米品牌战略 
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        2011年9月份,小米手机正式上线销售至今,在不到一年时间内,保守估计销售累计150万部。从没有品牌到销售量破百万、世人皆知,雷军以他的实际行动诠释着一个产品、一个企业的品牌构建之路。

        雷军在概括小米手机的成功时说了一句话:“站在风口上,猪也会飞起来。”用一个词概括起来,就是“大势所趋”。懂得借势,为品牌所趋,企业就会飞起来。


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    站在市场的风口上――小米得“势”

        其一,对于民众来说,电脑的核心价值在上网和娱乐,手机也能做到。随着IT技术的日益突破,未来手机有可能会取代电脑的地位,成为进入互联网世界的“端口”。在移动互联网时代,谁抢得手机这个进入互联网必然的端口,谁就真成了名副其实的老大。为什么?因为在互联网刚出现,门户网站大行其道的时候,做网站是最赚钱的;后来到了搜索引擎称王称霸的时候,谷歌、百度凭广告费特别好赚;到了现在,网民数量成爆发性增长,聊天工具、社交网站顺势崛起,QQ、facebook比什么都能吸金。它们的共同点是什么?就是互联网的“端口”!网民是从那个端口进入互联网的。那么移动互联网的时代,无论你从哪个端口进入互联网,你都得从手机这个端口进入互联网。在广东品牌策划公司龙狮看来,雷军是做软件的,软件离不开互联网,互联网离不开手机,所以手机这个市场必须拿下,让这个“端口”控制在自己的战略规划之中。

        其二,纵观手机的发展,在走着电脑的老路。手机的生产模式可能会演变成PC的生产模型――标准化。现在PC的所有配件都已“通用化”、“标准化”,这便于大规模生产降低生产成本,而手机也应该难脱这个窠臼。如果未来手机都是以标准化的嘴脸出现,手机产品的同质化,给了小米追随苹果的机会,不是拼服务,就是价格战。无疑,小米手机选择了价格战。

        其三,是电子商务的发展。正是由于将传统商业与互联网有机结合起来,成就了小米。传统商业中,工厂和消费者位于销售的两头,中间需要大量的商务服务来实现,包括代理商、中间商,终端等等,还需要广告及促销来推动。广东品牌策划公司龙狮认为,电子商务的出现,大大简化了这些环节,依靠网络,即可将工厂与消费者联系到一起。小米手机没有传统意义上的终端,即传统意义的店铺,他只有网络,他的销售终端就在网上。消费者也不需要逛街,就可以在网上了解到小米手机的方方面面,并且随时可以下单。同时配合抢购模式、预定模式、团购模式等手段,极大地促进了消费行为的发生。

    品牌也会飞起来――小米的公关营销

        定位之父、全球最顶尖的营销战略家艾•里斯在《广告的没落,公关的崛起》中提出:“创建一个新品牌需要昂贵的广告费用。当今的市场营销首先是要进行公关,只有通过公关才能使自己的品牌在消费者心中占有一席之地;市场营销始于公关,而广告就像陈列的艺术品一样,已经失去了价值,变成了公关的延续,当然,广告也并非无用,但是其作用不再于创建新品牌。广告的作用是在公关成功地塑造品牌之后来维护品牌。” 在广东品牌策划公司龙狮看来,小米手机很少做广告,但这并不影响人们知道它,并且“认为”小米手机很棒,这就是公关的威力。广东品牌策划公司龙狮认为,小米手机运用公关力量打动消费者的步骤有三:

        第一步,通过市场细分,瞄准目标客户群。追求高端消费品是中国消费者的共性,但苹果的高价格让不少人望而却步,此时,小米手机就应运而生了。官方说小米手机的目标人群是智能手机“发烧友”,其实这是不准确的,真正的智能手机的发烧友早就买了智能手机,不会有耐心等到小米面世。如果非得对小米手机的细分市场下个定义,则可以说,小米手机的用户,是垂涎于智能手机,经济承受能力有限,相对比较理性的手机用户。同档产品,苹果要卖到四五千元,三星、诺基亚要卖到三四千元,而小米只卖到1999元!价格低,配置高,是小米打动细分市场消费者的最大杀手锏。

        第二步,公关形象包装。首先,与苹果捆绑。雷军曾不止一次地宣布他是乔布斯的粉丝,利用不同场合表达对乔布斯的爱戴,产品发布会的形式甚至自身的穿着都刻意模仿苹果的产品发布会;另外,他还被称为中国的乔布斯――“雷布斯”。其次,打造实力团队形象。小米手机的团队绝对称得上是豪华阵容――原Google中国工程研究院副院长林斌、原摩托罗拉北京研发中心高级总监周光平、原北京科技大学工业设计系主任刘德、原金山词霸总经理黎万强、原微软中国工程院开发总监黄江吉和原Google中国高级产品经理洪锋。各联合创始人都具备国际、国内一流企业平均超15年的从业经验。这样的团队做出来的产品,难道会差吗?

        第三步,公关渠道发布信息。在广告的诚信度越来低迷的今天,小米的公关运动成为传播的最有力的武器。在网络上,最显著位置,有小米手机的测评,有他的百度百科,铺天盖地的新闻报道在讨论着小米,网络上面充斥着他需要传播的一切信息。不停地制造,不间断地传播。另类的,科技的,爱国的,振兴民族产业的,都通过这个渠道源源不断地流向互联网,刺激着消费者的脑神经。用新闻取代传统广告,如辽宁电视台上的《国产小米手机叫板苹果iPhone 》的新闻报道,小米与360特供机的两军对垒等等。



    总结

        在广东品牌策划公司龙狮看来,小米手机的销售奇迹遵循着一个显而易见的真理――定位。精确的定位,创新的定位――低档高配置手机,把最好的配置和最低廉的价格结合起来,开创符合中国国情的低成本竞争模式。说白了,就是性价比很高。道理人人都懂,但是小米的营销手段很高明,动用公关的力量借势,然后发力!站在风口上的猪,也要懂得风势,才能顺风飞翔!



     

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