红牛品牌营销――聚焦细分市场 
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        红牛来到中国前期,面临的是一个完全空白的市场。对于目前许多营销人士的观点而言,那是一个彻底的“蓝海”,当时的中国市场,饮料并非非常多,知名的外来饮料有可口可乐和百事可乐,运动类型饮料有健力宝,几大饮料公司营销能力都非常强,各自占据大范围的市场。红牛饮料要想从这些品牌的包围中迅速崛起,不是一件容易的事情。在广东品牌策划公司龙狮看来,红牛在做品牌时既下了功夫,也有不足。

    打通宵麻将的人需要红牛!

        作为一种功能型饮料,它的目标消费群体应该定位于运动爱好者。但离开中国国情谈运动饮料是不尊重常识。专业运动饮料在国外市场很大,尤其是北美,份额高达48%。那么在中国,运动饮料的主要消费对象是谁呢?学生?喜爱运动的人?户外活动爱好者?不对不对,他们有更多好选择,例如可乐、雪碧、或者各类果汁,何必非要买你红牛?

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        广东品牌策划公司龙狮认为,作为主打功能性定位的饮料,他的目标消费者更适合定位于真正的长时间劳动者――加班狂、长途货运司机,或者打麻将的人群。甚至可以说,在中国,打麻将的人喝的饮料才是中国真正的运动饮料。

        于是就有了那句堪称经典的广告语――累了,困了,喝红牛!长期通宵达旦的人伤不起啊,红牛开创的功能型饮料定位就是为这些人量身订造的,可乐、雪碧、果汁等饮料都满足不了他们。

        情景性消费是与功能性定位的有效对接,也是功能性定位的根基所在。功能性定位的好处是能快速锁定目标消费群,迅速抢占消费者的心智空间,短时间打开市场,获得消费者的接受和认同。但功能性定位同时又会折射出情景性消费,这种消费模式在品牌进入成长期和成熟期的时候,将严重阻碍市场的扩张和销量的增长。因为顾客只有出现了相关症状的时候,才会购买、消费相关产品。也就是说,产品的特性注定了它的瓶颈,就是消费时机到了,才会买你的产品,但是你是品类老大,所以只会买你的产品。

    面对同质化


        在技术、功能、产品日益同质化的今天,你很难分辨出一款新上市的功能型饮料和红牛有什么很大的区别。而且快消品的购买决策是很迅速的,基本是一下子就下决定了。红牛开创了功能型饮料的品类,占据了消费者的心智位置,是有绝对领先优势的,只要把优势稳住,其他品牌的功能饮料将难以立足。所以,不妨在广告中强调自己的正宗地位。

        在广东品牌策划公司龙狮看来,红牛为了开拓市场,在这些年间换了不少广告语,但把应该聚焦的人群抛弃了!例如新年的时候有一则广告:繁华的夜色下,路上堵满车,一个小伙子拿起一瓶红牛饮料一饮而进,然后跳出车,一呼百应,大家都打开车门走出来,跳啊唱啊,然后大家红牛饮料一碰,广告语:“红牛,有能量,新年无处不精彩。”真是不知所谓。而且还有不少广告玩起了文字游戏,例如“谁能阻挡你”,再到“我的能量,我的梦想”,还有林丹代言的“有能量,无限量”,到“有能量,创造新传奇”,再到“有能量,有激情。” 精神诉求是突出了,但不是真正消费者的精神向往;物理诉求被削弱了,作为功能型饮料,那可是致命伤!

        在广东品牌策划公司龙狮看来,现代生活压力越来越大,加班熬夜是经常的事,红牛应该把开拓方向对准重复购买机会多的消费者――加班狂。抢夺喝多对身体不好的咖啡市场,维生素总比咖啡因好。

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