国酒惹风波,茅台好传播――龙狮解读茅台品牌的公关营销 
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  • 国酒惹风波,茅台好传播――龙狮解读茅台品牌的公关营销

        广东品牌策划公司龙狮解读:近期,贵州茅台申请“国酒茅台”商标的消息犹如一石激起千层浪,在业内外产生了极大的反响,尤其是在整个白酒行业,可以说质疑与反对的声音是不绝于耳。

        2001―2010年,贵州茅台在十年间先后9次提出“国酒茅台”商标申请,除“茅台国宴”外,其余申请皆无疾而终。时至今年,十年悬案峰回路转。今年7月20日,国家工商总局商标局网站上贴出例行公告,称“国酒茅台”商标申请初步审定已通过,申请人为“中国贵州茅台酒厂有限责任公司”,“在三个月公告期内如果没有异议或异议无效”,茅台将“转正”为名正言顺的“国酒茅台”。

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    各大门派围攻光明顶

        此消息一出,白酒行业立马炸开了锅。以五粮液、剑南春、泸州老窖为首的川酒军团紧急开会商讨对策,山西汾酒立即递交商标异议申请书,河南杜康甚至发布“十问檄文”。茅台的支持者寥寥无几,竞争对手、业内专家、媒体、网友一拥而上,质疑、“阴谋论”、声讨如潮袭来,白酒企业斗争风起云涌,非要争出一个“天下第一”、“武林至尊”来。

        在这次白酒业界的“武林大会”中,真是你方唱罢我登台。在“国酒茅台”公示后不久,山西汾酒率先递交商标异议申请书,以“反茅急先锋”、“真正的1915巴拿马万国博览会中国白酒品牌唯一甲等大奖章”的形象占得先机。河南杜康发布“十问檄文”,扮演的是一个最激烈的反对派,细数茅台“十宗罪”。尽管杜康酒没有“国”字号系列产品。而且无论是公开信还是异议书,都没有发出任何提及杜康的内容。但以“反茅最强音”来看,杜康也赚足了眼球。与此相反,古贡以唯一力挺茅台者的身份粉墨登场,也十分惹眼。

        在拥有多年品牌营销经验的广东品牌策划公司龙狮看来,这次茅台的“国酒”商标争夺战不过是一次成本低,但规模大、影响大的营销公关,是一场打得十分漂亮的商战。

    成了,海阔天高

        由于国家商标局不允许企业使用近似商标,所以广东品牌策划公司龙狮认为,一旦茅台“国酒”商标获批,其他“国”字号企业的品牌很可能都不能用了,至少威力大减,因为“国酒”最大,其他“国”字号都没有意义了。


        高端白酒市场价格高、利润大、销量多,茅台“国酒”商标可把公众的认可变成法律上的认定,有效提高茅台在消费者心中的形象。将茅台和其他白酒品牌区分开来,在消费者心中形成高端白酒等价于茅台的心智定位。从而更有力地抢夺高端白酒市场,尤其是政务宴会市场。

        政务宴会市场中,公款消费茅台的量达到茅台销量的18%,茅台在申请到这个商标之后,把“国酒”的江湖地位变成法律地位,就更加确定了他的‘官酒’地位,到时候省里用酒也得用它,村里用酒也得用它。只要有政府关系的用酒都可以名正言顺地把茅台作为指定用酒。到那个时候,五粮液、剑南春一点机会都没有了。


        在世界品牌实验室2012年公布的《中国500最具价值品牌》的榜单中,茅台的品牌价值达到562.37亿元。一旦‘国酒’得到法理上的认可,这对强化茅台的市场地位、增加其品牌价值将会起到立竿见影的效果。茅台品牌价值将达到1000亿以上乃至数千亿,这也是没有悬念的。

    败了,赚足眼球


        广东品牌策划公司龙狮认为,即使“国酒茅台”商标最终没有获得通过,也是茅台一次极为精彩的事件营销。众多媒体争相报道,无疑是给茅台和其“国酒茅台”概念作了一次免费宣传,各大酒企又不能坐视不理,长达3个月的公示期足以裹挟所有高端酒企加入大辩论,专家、媒体和公众也将持续关注,如此高密度、高参与度和全场免费的品牌营销绝对是炒概念的成功典范。无论成败,茅台都可以凭此赚足消费者的眼球,强化茅台在消费者心中的地位。

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