白象的全球品牌延伸战略 
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        白象食品集团的白象方便面被消费者所熟知,在全国方便面行业稳居前三名,上月,白象食品集团与国际市场接轨,将在全国范围内换标。以往白象LOGO中那个托着一碗方便面、憨厚可爱的小白象将被一个云彩状的橙色标志取而代之,新标识将给消费者以更时尚和现代的品牌印象。 

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    考虑品牌战略进程换标悄然启动 

        白象早在2009年下半年就已全面启动集团新品牌计划,经过两年多的品牌梳理、研究、设计和品牌测试,今年五月才正式对外发布。而产品的logo更新,将在后续的时间段里相继开展起来。

        白象新logo的定位和设计,由目前全球品牌最知名的品牌咨询公司朗涛全程操刀。Logo外形上由中文“品”字演变而来,一是传达白象将以食品为主业,打造食品航母的寓意;二是传达白象未来以生产高品质、放心食品的企业定位。  

        此外,logo外形也酷似一朵云彩,传达中华传统云纹“愉悦、大气、自然、包容多元”的丰富内涵。因此白象新品牌还为此提出了“乐健生活”的SLOGAN,正是希望未来的白象在给消费者带来更多健康、安全的食品的同时,也能让消费者享受到快乐的生活。  

        广东品牌策划公司龙狮:中国方便面行业尽管2011年行业总产量已突破500亿元,但行业的总销量增幅放缓甚至波动下滑早已是方便面行业客观存在的事实。在这种行业现状下,康师傅、统一等企业无论是品牌力,还是行业影响方面,都要优于白象,“而白象这些年对外所呈现的品牌形象、品牌定位很明显已经不能满足消费者当下的审美需求,甚至略显土气。因此面对越来越惨烈的方便面行业竞争,白象换标并对品牌进行重新定位是满足企业未来国际化发展需求的必经之路。”

    品牌营销:娱乐也能让白象华丽起舞

        当然,要做到消费者的指名购买,白象的当务之急,就是品牌升级。

        2011年,电视营销最火的有四个关键词:选秀,宫廷剧赞助,相亲节目,情感剧植入,白象就抓住三个。

        第一,赞助快乐女生的子栏目――女生学院,这个人群符合白象定位,调性也符合,青年时尚类,这档节目收视率的火爆让白象大赚,花了总冠名OPPO十分之一的钱,却带来了更好的效果。


        第二,与安徽卫视深度合作,赞助《美人天下》。从首映礼到播出中的挂角广告,回播时的插片广告,再到通过短信微博做网台互动,白象可谓见缝插针,充分利用媒体曝光。后来,与安徽台一起策划“美人面面观”请纪连海、柳岩做主持,充分利用了热剧余温。这个电视剧是2011年的电视剧收视率第五名,让白象赚足了人气。

        第三,深度植入电视剧《另一种灿烂生活》,白象从剧本就开始着手,让电视剧里面的白象面馆成为主场景,而且在拍摄的时候,现场跟拍,不断对台词、镜头做调整。但是又做的恰如其分,电视剧热播之后,大家都以为白象要做连锁面馆呢,其实,通过这个植入剧,很好的传达了白象的理念。

        这些娱乐营销的手法更新颖,更活化,改变了方便面行业做品牌就砸广告的传统,同时,改变了白象本土品牌的低调、朴实的形象,成为一个时尚、年轻的品牌。

    市场竞争激烈白象图谋多元化发展  

        尽管白象在换标的动作上表现的极为低调,但对于方便面行业来说,却早已不是什么秘密。  

        广东品牌策划公司龙狮:白象近些年尽管发展很快,尤其是产品、渠道的优势非常明显,但白象离国内甚至是国际知名食品品牌,尚有一段距离,而品牌正是白象的关键短板,白象之所以悄然换标,正是不想引起竞争者的高度警觉。那么下一步白象可能会在品牌上投入巨大的资源和精力,逐步将品牌短板变成品牌优势。  

        值得关注的是,早在2011年,白象食品集团就已经启动了白象新15年战略规划,目标是围绕食品深加工相关产业。白象将用15年的时间实现销售2000亿元,挺进世界食品行业十强,而全球新品牌战略正是白象启动新15年战略规划的重要组成。

        广东品牌策划公司龙狮认为:白象方便面这些年一直以低调、务实、实惠的印象得到了中国亿万消费者的认同,尤其是在二线市场,白象方便面的消费忠诚度很高。但随着行业竞争的加剧,消费者对产品的需求多样性越来越高,白象的品牌形象和定位要跟康师傅、统一竞争,就必须走出原有的形象,而多些时尚、现代的印象。  

        白象新的“品”字标识,源自“民以食为天,食以品为先”的理念,“品”即“食品”,意味着白象将不只限于传统的方便面行业,而是一个广泛涉足面点、饮料等更多领域的食品集团,同时品也有“品质、品味”的涵义,即企业要随着市场环境的变化,不断打造更加“高品质”的产品满足和引导消费需求,白象规划,十五年后力争跻身世界食品第一阵营。现在的白象,除了方便面,还有挂面,并且准备五年内在全国开设五万家连锁鲜面馆,并建设一百万亩绿色小麦种植区,打通面食产业链。

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