营销策划不能迷信市场调查 
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        广东品牌策划公司龙狮:做一件事情前,总要先去调查一番,摸摸底吧,这是习惯,也是做事的规律,不过,随着市场上信息量的爆增,现在要去做一个市场调查,那是比登天还难,特别是要数据化的、甚至是第三方的。


    市场调查,没有想象中重要


        20年前,我们去调查一个食品市场,只要去三个地方,百货店、街头、户内,现在去做调查,你必须去超市、街头、小店、乡镇、社区、网吧、学校、写字楼,还不行,餐馆、咖啡店、酒店,等等。10年前,我把做事前的市场调查看作生命,领导说就这样定了,我心里骂领导乱拍脑袋;5年前,我把市场调查看做吃饭,领导说不吃饭了,我只能饿一顿;或者花点钱去超市买点零售数据;现在,我把第三方的、其它人的市场调查看作唱黄梅戏,架势看起来很大,实际没有什么内容,还不如我自己去市场转几圈。

        广东品牌策划公司龙狮认为,做营销策划,市场调查固然重要,但实战经验的判断更重要。因为市场调查究竟能给我们带来什么?大家都没数,记得十年前,有一位国内著名的策划人,号称从来不相信第三方数据,凡做策划必须是自己到市场上去走访,在那个凡调查才有发言权的年代可算是另类了,但是,他成功了,成功了的他没有时间去市场走访,于是也开始唱起黄梅戏来了。

        现在,做策划的,尤其是资深策划,基本上已经不相信所谓的第三方调查数据能给你出主意,所谓第三方调查数据,充其量也只不过尽可能地准确说出市场的现状,这种现状,对一个从事多年的策划人而言,基本上与客户一样,已经在脑子里留存很长时间,调查其实是一种再论证。


    市场调查存在错误


        调查有很多种,论证式调查、启发式调查、否定式调查,有些所谓的调查,往往是会害死人的。这种例子大量存在。调查是为策划创意做辅助的,如果是一个全新策划,你认为他一定会在调查中得到论证吗?因为消费者从来没听说过。

        真理是掌握在少数人身上的,这话对,也不对,但是事实确实是如此,推动社会发展的是芸芸大众,但在历史的关健时期大踏步地给历史带来进步的,往往是关健的几个人,这样的事普遍存在。因为社会的思维往往是守旧的。

        我们看看市场经济下活生生的例子。可口可乐想要进入中国,于是开展了一次大规模的口味市场调查,调查结果是,可口可乐的味道太难喝了,这种药水不适合中国人,按照市场调查结果,可口可乐不应该进入中国,但可口可乐最后选择了进入,因为可乐的背后除了味道以外,还有更重要的文化。

        90年代,帮宝适要进入中国,于是也发动了一次规模的市场调查(看来老外这些形式主义都是要做的),问中国人接不接受纸尿裤,于是调查结果显示,中国人坚决不接受纸尿裤这种东西,中国的宝宝怎么能穿上这种纸做的衣服呢?那不是和农村的死人一样了吗?纸做的裤子还能穿吗?但这老外可就偏不信邪,我偏是要进入中国,于是成就了现在的老大。

        90年代初,当国人还是人手一个水壶时,习惯于喝水不要钱时(只有茶馆里喝茶才会要钱),市场开始出现了矿泉水,水也能卖钱?所有的媒体都在发惊叹,水还能卖钱吗?这是什么世道?这个卖水的企业莫不是疯了不成?一瓶水还卖这么贵,怎么可能呢?当时一做市场调查,估计这企业第二天便要撒伙走人。90年代初,中国还习惯于向售货员要这个给我看看、那个让我瞧瞧,大部分时间还要看售货员脸色;当超市刚进入中国时,做了一个市场调查,超市适合中国吗?调查结果表明,超市这种玩意目前不适合中国,中国人的素质,估计三天内超市的商品要丢失一大半,于是所有人都在说,这种开放式的销售,不适合中国,事实,超市刚进入中国时商品丢失率确实很高,但并不严重,于是超市开始在中国遍地开花。   

        啤酒进入中国时,做了一个调查,调查结果发现,中国人实在不明白,外国佬怎么会好这一玩意,苦味不说,还会冒泡泡,这玩意怎么可能有人喝,呵呵,应该马上枪毙,滚回外国去;然而,经过几十年的发展,啤酒现在成为了中国酒业中的老大。葡萄酒要进入中国,做了一个调查,调查结果表明,中国习惯了白酒的烈、黄酒的混、葡萄酒一股酸味,而且还这么贵,应该滚蛋,于是葡萄酒不敢进入中国,于是现在中国从来没有出现过葡萄酒?咖啡也是这种待遇,现在,除了饭以外,咖啡是最香的了。凉茶这么一大药味还有人喝吗?应该放弃,放弃了也不会有后来的王老吉;

        网络怎么能赚钱,做网站还能赢利吗?赢利模式在哪呢?放弃,于是也不会有后来的新浪、网易、搜狐;网上购物,好笑,有谁会网上购物? 打住吧,于是也就不会有现在的阿里巴巴、淘宝。太多了,纵观市场,凡是市场上的大品牌,一定会有这些存在。


    如何正确对待市场调查


        市场调查还有用吗?广东品牌策划公司龙狮的答案当然是“有用”,关键是你调查什么?什么决策都认可市场就可以了,那么企业要成功只需养一堆调查员就再无后顾之忧了。

        市场调查什么?广东品牌策划公司以为,市场调查只能在以下项目给你一些帮助,并且,你,必须是一个判断非常准确、市场经验非常丰富的人,如果你是一个半愣子,调不调意义不大。记住,市调是参谋,但不是首长,首长一定是自己;这些内容包括:产品形态是否喜爱,首先你的形态要出来了成品;产品包装是否美观,也是差不多成品;品牌是否容易记,不要问消费者,品牌是否喜欢,这样的问题绝对是脑残级的;功能是否你需要的;消费最关心什么,只能参考市场的培育教育程度;市场上卖得最好的是什么,这个你自己老早就知道了。

        市调不能解决什么?卖点是否有市场,如果是市场上很多了,那就不是卖点,如果是市场上没有的,估计市场调查不会给你答案;产品特色是否接受,消费者的本能是不接受,所以结果可想而知;有没有消费欲望,当然有,不过等真正要让我掏钱时,我才考虑是否值得;或者当然没有,因为他现在用不到;广告语是否好,当然不好,因为我自己心中有更好的;

        定位对不对,是你判断的,而且是你要把产品做出来,消费者会知道你的定位是什么东东吗?

        广东品牌策划公司龙狮认为,推动产品与品牌进步的,往往是走在前面的人,他们不是先知先觉,也至少是前沿人物;因为,真正快速成长的公司,往往是做了99%的人都还不知道、没有明白过来的事,等大家都明白过来,那就是又一片“红海”。

        其实,真正的全面的第三方调查还是很有效的,但是,我认为现在没有人能做得到;比如调查一个饮料新产品,你必须调查以下几方面:行业资料、竞争资料、产品功能在消费者接受感受、品牌在消费者的感受、产品在竞争中的因素、社会背景,等等。但是,能有一个第三方市场调查做到以上这些吗?没有人会做到这样一个全面的市场调查。

        广东品牌策划公司龙狮认为,当一个市场调查做得比较单一时,它就不能全面衡量调查结果的实际作用,作为一个局部的调查结果,又要被作为全面的调查依据,最后的结局肯定是张冠李戴,结果是致命的。简而言之,市场调查,就象看风水一样,信则有,不信则无,只能参考,不能迷信。

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