广东品牌策划公司龙狮浅谈企业如何寻找外脑公司 
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    甲乙双方合作进行项目策划,甲方对项目的自身思考能力,倾听意见的能力,对乙方的信任度,不同的乙方公司,不同眼光及视角,会导致结论大不相同,合作成效大不相同。

        N年前,加多宝找到成美,他们的洽谈是从一条广告片开始的,但最后的结果远远超越一条广告片,这是加多宝的幸运。

        N年前,黄振龙罐装凉茶找到阳红新生代 (后被灵智收购),他们的洽谈也是从一条以“苦”为诉求点的广告片开始,但当年黄振龙很不走运,上市后随即退市,这是黄振龙的不幸。

        广东品牌策划公司龙狮发现,经济在发展,行业在发展,企业的思考能力在提高,特别是成熟行业的企业,如快消,白酒,医药等行业,中小企业见多了大企业的成败得失,自身思考能力也随之提高,和外脑公司的合作也能很清楚的交代企业发现现状,需要从哪些层面切入项目等,但我们不得不承认,以下企业的思考能力还是有限。

        1生僻行业企业,企业的思考能力依然有限。因为行业不是大行业,缺乏行业标杆可供示范,大家都是摸着石头过河,所以企业的思考容易混沌。

        2 跨行业延伸的企业

        如近几年陆续进入白酒行业的各类投资公司,因为高层缺乏行业专业知识,从未操盘过该行业,往往对项目的需求把握很不准确。

        3 落后地区的企业

        因为地域偏远,落后区域缺乏策划人才,在最近几年与企业的合作中,龙狮品牌策划能明显感受到,南方企业比北方企业稍显专业,东部地区客户比中西部地域客户更能说得清需求和项目切入方向

        当然,企业能明白自身需求是一回事,中国策划业是个很神秘的江湖,三教九流无所不包,能不能找到适合自己的外脑是另一回事。面对同样的项目,不同的外脑的操盘手法完全不同,接下来以某餐具行业案例来进行说明。

    案例:一玻璃餐具企业,外销受困,内销销量始终在X万左右徘徊,增长乏力,企业采用传统的招商模式,对经销商的支持力度极小,内销渠道以流通为主,KA为辅。

    如果企业找到公关公司,项目策划的思路可能如下:

    1 简单的思路分析,首先解决公关传播目的。

    2 分析公关传播主题,如主题建议:“恋尚厨房―居家达人选拨活动”。

    3 公关活动内容:在活动区域的知名论坛或门户网站建立活动专区,通过论坛发帖,微博,大众媒体广告的形式邀请家庭主妇上传自己盛在玻璃餐具里的厨艺作品,厨房摆设,及孩子,老公吃饭的照片晒幸福,发动网友投票,在专区内,家庭主妇可交流厨艺心得及持家之道,并赢取时尚大奖。线下终端邀请家庭主妇现场展示厨艺,消费者品尝,进行点评。

    广东品牌策划公司龙狮总结:

        在公关公司,项目思考问题的源点一般是怎么通过“事件营销,公关活动”等传播层面的方式来传播品牌知名度和影响力,进而提升销售。咋一看,主题不错,活动创意也OK。

    □ 如果企业找到品牌策划公司,思路可能如下:

    一 项目背景

    1 出口形式严峻,外销销售下滑

     2行业普遍采用招商模式,国内市场以KA和流通渠道为主,自然销售乏力 

    二 行业观察

    1 行业企业规模小,市场集中度极低,呈现小散乱的特点。

    2 低端玻璃餐具的购买特点和袜子,筷子等居产品非常近似,普通消费者品牌意识差。

    3 产品多以自然销售为主,连渠道战和价格战都非常少见,也就造成了流通及零售渠道缺乏知名大品牌,市场集中度极低,谁也难以做大。

    三 如何进行突围

    1 产品升级带动品牌升级,走中高端,用中高端品牌带动低端产品销售,解决普通低端消费者品牌意识差的问题。

    2 提炼独特的品牌个性。

    3 加强产品线开发,解决品牌在产品上具体落地呈现的问题。

    做好以上三点,才是该玻璃餐具在国内市场的突破点。

    四 品牌定位

        我们知道,不同行业的品牌价值属性有其独特的规律可行,如白酒行业,人文文化盛行,OTC行业,功能是其销售器量的基石。

        消费者洞察:我们把中高端玻璃餐具目标人群锁定白领主妇。她们热爱生活,她们更追求时尚漂亮,无论是穿衣打扮还是洗菜做饭。在她们心目中,衣服要漂亮,厨房餐具也得漂亮,在漂亮的厨房做饭是轻松快乐的、用漂亮的有品味的餐具盛放食物更是一种乐趣和享受,业盛玻璃餐具,让白领主妇爱上厨房。

    业盛玻璃餐具品牌定位:时尚格调餐具品牌

    五 广告语:让你爱“尚”厨房 ――菲内克斯玻璃时尚餐具 

        说明:在白领主妇心目中,在漂亮的厨房做饭是轻松快乐的、用时尚漂亮的有品味的餐具,盛放食物更是一种乐趣和享受,业盛玻璃餐具,让白领主妇爱上厨房。所以,我们提炼出““尚”“爱”这些关键词,并在品牌广告语中运用。

    六 产品线规划及未来开发建议

        我们知道,产品是品牌的最终落地表现,女人是好色的动物,为好地诠释和演绎品牌,我们针对现有产品线进行了规划,并分别进行了命名,并配以极具格调的文字描述,并提出产品开发的建议。

        心意保鲜盒系列:用心意锁住快乐,用快乐点缀生活。

        开心环扣保鲜盒系列:1!2!3!4!开心环扣!,在忙碌的时光中,轻松开启新鲜生活。

        透气巧手保鲜盒系列:搭一个透气小窝,让食物畅快呼吸,原汁原味快乐传递。

        抽气型保鲜盒系列:轻松抽出空气,还食品一个真空的休憩地,锁住新鲜水嫩,绽放清新生活

        用心煲系列:用心煲汤,醉美浓香,让她爱“尚”厨房

        至尚烤盘系列:让美味在至尚烤盘里欢欣跳跃,沉醉于美食飘香的优雅时光

        美丽盘系列:美味小食与正餐随意搭配,PHNX?美丽盘,盛放生活情趣

        贴心提手盘系列:贴心自在,生活既是乐趣

        靓碗系列:缤纷的弧度,让生活轻逸飞扬

        十全十美料理盘系列:纯粹的时光,定格的景致,方寸之内,美味大有不同

        阳光杯系列:邂逅于阳光的午后,泡一杯懒懒的下午茶,用阳光杯丈量假日午后的时光。

    产品线开发建议:

    1  增加产品线,提高丰富性,如开发儿 童系列产品。

    2  增加色彩的运用,增加时尚感。

    3 产品外观考虑更加个性化。

    广东品牌策划公司龙狮总结:

        从品牌策划公司角度看该案例,目标人群锁定到位,策略精准,后面的产品描述文案也不乏创意,堪称精彩。

    □  如果营销策划公司来操作本项目,会有另一番风景,请看方案思路,于是该案例思路呈现了第三个版本

    一   项目背景

    1 出口形式严峻,销售下滑.

    2 国内市场销售模式以粗放型的批发流通为主,KA为辅,市场增长乏力。

    二 项目诊断 

    1 为业盛中高端玻璃餐具需找可撬动市场并大规模复制的渠道模式及商业模式。    

        首先批发流通是低端产品的操作渠道,作为一种落后的渠道模式,落地终端往往是BC超,路边小店,酒店团购,流通渠道的可控性太差,批发商无任何市场开拓能力,喜欢流窜货。

    另外现代KA零售渠道也存在问题,玻璃餐具作为小品类,很难有谈判的主动权,如食品饮料行业的可口可乐,康师傅,面对现代KA零售渠道是占据强势地位的,所以业盛操作乏力。

    2 解决消费者品牌意识差的问题,并提炼独特的品牌个性。缺乏品牌包装,没有提炼独特品牌个性

    三 解决思路

    1 产品升级带动品牌升级,走中高端,摆脱靠流通批发靠KA赢得市场的办法,用中高端品牌带动低端产品销售。

    2 提炼独特的品牌个性,并解决消费者品牌意识差的问题。

    3 加强产品线开发,解决产品线薄弱的问题。

        做好以上三点,才是盛业在国内市场的突破点。

    四 中高端玻璃餐具该怎么卖?

        目标群体应该锁定“中产阶级,追求小资情调的白领群体”,以女性为主。产品品味及购物环境是吸引他们的关键点之一。

        我们必须找到一种业态来操作市场,而且该种业态必须满足以下要求:

    1 有别于上述KA和流通业态。

    2 能彰显业盛玻璃餐具的中高端定位。

    3 能提供购物的体验,满足消费群体对购物环境的追求。

    4 让产品能从大量竞品中脱颖而出。

    5 启动成本低,能全国大规模复制。

    6 解决消费者购买餐具不看牌子,打造产品品牌困难的问题的问题。

        宜家进入了我们的视野,宜家说到底就是一个篮子,把大量的精品家居汇聚起来。但宜家太大,做“餐具小宜家”如何?完全可以。

    1  目标群体基本相同,以“中产白领女性为主”

    2  厨房用品本属于大家居用品概念的范畴。

    3  投入成本低,几十万即可启动。

    4  可复制性强,单店成功后可全国大面积复制。

    5  可满足白领女性对品味及体验的追求。

    6 渠道品牌解决打造产品品牌困难的问题,店面招牌及形象就是活广告。

        所以,“餐具小宜家”业态应运而生。我们为业盛这种业态提炼一种业态概念,就是“精品厨房生活馆”,业盛玻璃餐具的定位也顺理成章。

    业盛玻璃餐具定位:让厨房生活充满情趣的精致生活餐具

    说明:

    1  以渠道品牌来解决打造产品品牌困难的问题

    2  能彰显业盛玻璃餐具的中高端定位。

    3  能提供购物的体验,满足消费群体对购物环境的追求。

    4  避开KA终端大量竞品的围剿,让产品脱颖而出。

    5  启动成本低,能全国大规模复制。

    1 整体品牌命名

    n 恋厨坊

    n 美丽恋厨

    n 美丽小厨

    n 恋尚厨

        在白领主妇心目中,在漂亮的厨房做饭是轻松快乐的、用漂亮的有品味的餐具盛放食物更是一种乐趣和享受,业盛玻璃餐具,让白领主妇爱上厨房。所以,我们提炼出“美丽”“时尚”“恋”这些关键词,并在品牌命名中运用。

    2 品牌传播口号

    (1)悦煮.悦快乐

    (2)悦煮.悦生活

    (3)厨房艺术家

    (4)厨房生活家

    3 产品线规划

        产品线命名建议多用小资情调的命名,然后搭配上煽情的文案描述,另加简短功能特点阐述。

        如玻璃茶杯命名:“心怡系列”。

        文案描述:午后的阳光飘过树梢,洒进客厅的角落,用心爱的恋尚厨心怡系列茶杯,泡一杯懒懒的下午茶,窝在沙发里,想着小心思,或什么也不想。

        功能特点:耐热X度,不易碎等等。

        如玻璃煲命名:“冬日暖光系列”。

        另外,我们调研市场发现,单纯的玻璃餐具难以满足消费者一站式购齐的习惯,难以最大化支撑专卖店的利润,根据“小宜家精品厨房用品”的定位,产品线开发及引入建议如下:

    (1)可以走大厨房路线,引入时尚刀叉,锅等产品。

    (2) 增加产品线,提高丰富性,如开发儿童系列产品。

    (3) 增加色彩的运用,增加时尚感。

    (4) 产品外观考虑更加个性化。

        当然,也可以走另一个“精品家居用品”的路线,引入时尚家居产品,整体的定位,店面设计风格会完全不同。

        当然,从营销的系统性上看,也要考虑到专卖店选址,标准化陈列规范,标准导购规范,人员管理规范,样板市场直营店建设及后续招商思路。

    广东营销策划公司龙狮总结:

        营销策划公司解决问题的思路,往往会从商业模式,渠道策略,品牌策略,样板市场打造,后续招商策略等更高更系统的高度思考问题。同一个项目,不同的公司会给予完全不同解决思路,从不同角度看,答案是丰富多彩的。

        所以,企业要找到适合的合作伙伴,除了企业自身需要具备项目的理解能力,和倾听意见的能力外,也要理解中国不同外脑公司的思考问题和解决问题的方式,避免找公关公司解决品牌,找广告公司解决商业模式,渠道问题的这样的错误,避免少走很多弯路。

                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                    【广州龙狮营销策划公司策划部周云供稿】

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