饥饿营销之醉翁之意不在酒 
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        广东品牌策划公司龙狮:饥饿营销的最终作用不仅仅是为了调高价格,更是为了对品牌产生高额的附加价值,从而为品牌树立起高价值的形象。经济学里面有“当某产品供不应求的时候价格随之上涨”的说法。而在暴利的白酒行业,“货源紧缺”、“无法满足市场的需求”等类似说法更是常常被拿来当做涨价的理由。

        在白酒行业,茅台一直被业内视为饥饿营销的典范,用“一瓶难求”来形容它并不为过。而茅台又是怎样跟饥饿营销扯上关系的呢?这还得追溯到2009年初,当时在国际金融危机的影响下,茅台酒销量出现下滑,有些经销商甚至进行降价抛售。针对这种情况,茅台采取了控量供应的办法,以缩减经销商的配额来保持价格,最高控量高达50%,控量保价的办法一出,立刻扭转了市场的局面。或许是从中尝到了甜头,之后,茅台坚定地把控量作为调控价格的重要手段沿用至今。


        不只是茅台,以产能有限“着称”的五粮液更是深得此法的精髓。一方面,五粮液的市场价格在“限价令”的影响下反而越限越高,价格飞涨驱使经销商和消费者哄抢五粮液;而另一方面,厂家控货、经销商限购加剧缺货现象,制造产品旺销和供不应求的局面,进而又推动了产品价格上涨。一来二去,产品价格和品牌影响力就像雪球一样越滚越大。同时,其他部分中高端白酒也会相继闻风而动,开始控货,因此导致高端白酒货源越来越紧张。

        “现在茅台几乎处于断货状态,已经停止批发,只按瓶零售了;而52度普通五粮液也没货了,68度五粮液只剩300多箱,45度五粮液只剩500多箱,厂家今年端午节前并没有发货的计划。这可怎么办?”一位从事茅台、五粮液总代理的相关负责人无奈地说。

        在广东品牌策划公司龙狮看来,在白酒行业,茅台、五粮液由于其不可复制的优势,品牌根基已经非常牢固,加上本身产能有限,饥饿营销成为它目前最好的选择,也是它走向奢侈品行列的必行之路。因此,“饥饿营销”就像一匹千里良驹,能够驯服它的人犹如猛虎添翼,使得原本就强势的品牌更加强势,而驯服不了它的人就会被它狠狠地驯服,品牌反而受其影响。试想,一个影响力本身不大的品牌如果要实行限量提价,会有多少消费者买账?所以,只有强势的品牌力是实行“饥饿营销”的前提条件。

        “饥饿营销”的最终目的是为了打造更为强势的品牌力,而高昂的价格只是这个强势品牌力的附属品。广东品牌策划公司龙狮认为,茅台、五粮液实行“饥饿营销”的终极目的,甚至可以说只是它们的次要目的而已,即“醉翁之意真的不在酒”。

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