中秋商战 月饼营销面面观 
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  • 中秋商战 月饼营销面面观

        广东品牌策划公司龙狮:回想中秋临近之时,各大商场超市、大街小巷的节日气氛越来越浓。据相关数据统计,2011年全国月饼产量25万吨,销售额120亿-130亿元。而今年,翻开报纸,关于月饼价格、行情、新品的报道、广告充斥版面;走进超市,最好的位置、最显眼的堆头都已被月饼占据;走在路上,疾驰而过的公交车、出租车、地铁上,也时不时能看到月饼厂家的创意广告……高额的利润和巨大的市场空间,使国内月饼市场的生产销售以20%-25%的速度增长,而不言而喻的,任何一个月饼厂家都不会放弃在这个一年只有一度的旺季里“吆喝叫卖”的机会,可究竟哪一种营销方式才能打动消费者的芳心呢?

    产品:细分创新  五彩缤纷

        今年,阿根达斯推出好吃又好玩的月饼冰淇淋,一枚月饼冰淇淋只相当于一个苹果的低卡路里,颠覆月饼传统,呈现中秋新乐趣,享受美味的同时还不用担心身材走样,特别适合追求时尚的小情侣约会时享用。


        广东品牌策划公司龙狮看来,在传统月饼制造领域,当最早用鲍鱼、鱼翅等高档材料做馅料的月饼刚面市时,曾在市场上引起一股追捧高档月饼的风潮。这几年间,更涌现出了低糖月饼、低油月饼,月饼饼馅的用料五花八门、无奇不有,有用南瓜、苦瓜和斑斓叶等绿色蔬菜做馅料的,也有使用山药、枸杞、天然螺旋藻和绿茶的,这和传统的豆沙馅月饼相比,已经有了很大的区别。

        除此之外,今年大多数月饼商家,在开发不同月饼品种的同时,更加重视产品细分。针对不同的消费人群,开发出适合儿童,女性,年轻人,老年人,患者等不同口味的月饼。针对儿童市场,商家推出了卡通造型宠物小精灵月饼,十二生肖月饼,补钙月饼,吸引了许多小顾客吵着要爸爸,妈妈买。针对肥胖者和糖尿病患者,推出了无糖月饼及低聚糖月饼以及咸味月饼,这种月饼能有效抑制体内脂肪的蓄积,不使人体血糖升高。柳丁松子月饼,口味别树一格,适合年轻人市场;巧克力月饼,则受到女性朋友的钟爱,而易於消化的红白莲蓉月饼则适合於老年市场。

    包装:美轮美奂  雅俗共赏


        中秋,作为自家食用的月饼,普通包装即可,对于高档精美包装的月饼,一般都是送礼用。因此,做为销售工具和文化载体,月饼包装不仅要达标各项食品包装规范,更需要高度的艺术性和文化水准。

        今年的月饼在包装上做足了功夫,不仅让你大饱口福,而且让你大饱眼福. 各式方形,长方形,八角形的纸盒,竹编设计既蕴含着古朴典雅的韵味,又不失现代时尚的色彩. 而迷你包装以其娇小可爱的形象和方便保存,一次可品尝更多品种的优点也越来越受到消费者青睐。

        今年广州各大商场的月饼包装,总体来说更注重传统文化与情感的表达。月饼包装多以古书画诗词入画,庄重典雅,对于提升月饼的文化档次、视觉效果、审美情趣都有极大的营销效果。


    促销:无所不用  无奇不有

        吸取以往营销成败经验,今年各地月饼厂商一改往年广?轰炸开路,大量铺货跟进的招式,纷纷采取提前销售,提前打折的营销方式. 据广东某饼商的报价表显示,绝大部分品种的折扣点较去年下浮10%左右。

        在广东品牌策划公司龙狮看来,终端销售的战场上,有的商家采取抽奖的方式进行促销. 如香港某品牌的抽奖奖品为颇有诱惑力的价值12800元的瑞士产南非钻石手表及价值4500元的新款名牌手机;某商厦巧打古人牌,精心设置了一幅据唐朝诗人苏轼的<<水调歌头>>意境而作的巨画,烘托出月饼的历史文化感,从心理制高点上俘虏了消费者,引得不少顾客驻足观看和解囊购买。


        此外,一些 商家摸准了一些顾客的送礼心理,将IT界盛行的捆绑销售法嫁接到月饼上,出各种包装精美的月饼礼盒内,有的配有一瓶“迷你”茅台,名贵洋酒,有的配有一盒高档的“铁观音”乌龙茶,还有的干脆在月饼盒内塞上一副沉甸甸的中国象棋。总之,各种促销手段层出不穷,既装点了节日气氛,也乐了消费者,而商家自己也不吃亏。

    渠道:四面开花  跨界营销


        月饼的销售主要集中在中秋节前一个月内,因此月饼的铺货及出货率是关键。传统的商场渠道,今年竞争依然激烈。而商场之外,月饼营销亦可谓无孔不入。随着电子商务的盛行,登陆天猫、京东、当当等各大商务网站,各种月饼促销攻势如火如荼。之前,酒店的OEM服务少有问津,如今酒店OEM订单到了踏破门槛、供不应求的地步。

        此外,各种跨界营销、异界联盟现象也司空见惯,比如月饼商家与保险公司联合,推出买保险送月饼服务。随着一二线城市移民人口的增加,精明的商家抓住这一点,於各大航空公司或邮政局联手推出“免费”航空快递月饼的营销模式. 客?只要到民航或邮政营业点订购,按市场零售价买下月饼,就能享受免费空运服务。

        在广东品牌策划公司龙狮看来,月饼是中秋的文化载体,对于老百姓来说,不在乎吃月饼本身,在乎的是通过吃月饼感受中秋合家团圆的欢乐气氛。月饼营销,无论采取什么策略,都只有与中秋节浑然一体,在情感和文化内涵上做文章,寻找与消费者的情感共鸣点,月饼与文化相互渗透、相得益彰,才能赢得市场,才能保持长久的魅力。

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