“红牛时间到”精准分销,优化市场 
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        2012年9月13日,广东品牌策划公司龙狮的成员像往常一样上班,所不同的是,迈入公司时,人手一罐红牛饮料,兴高采烈地谈论红牛


        原来,正值“红牛时间到,2012全能灌注”活动开展期间,红牛针对白领消费族群,在广州35家商务写字楼免费派送能量。除了早上每人能领到一罐冰镇红牛外,下午12点至16点期间,每人还可凭空罐红牛再领到一罐红牛,如愿意填写红牛调研资料的人,将可获赠第3瓶红牛饮料。 

    锁定白领,切分市场

        “红牛时间到”是自2010年起,红牛在中国市场推行的一场规模宏大的营销活动,与以往任何营销活动不同,这一次红牛没有把营销对象对准汽车司机、夜场娱乐人士、经常熬夜的工作人员、青少年运动爱好者,而是定位数量更为庞大的,隐身在城市大大小小写字楼里的白领。同时,在传播上,也不再执着提神醒脑的功能定位,而是通过补充能量,以良好的状态去追逐梦想这一诉求去感召消费者,让消费者体验到,每一个人的脑海里都有属于自己的红牛时间。这意味着,红牛已经跨出了从小众迈向大众决定性的第一步!


        从“困了、累了,喝红牛”到“谁能阻挡你”,然后到“我的能量,我的梦想”,再到现在的“有能量,创造新传奇”,红牛始终尝试改变自己。随着市场规模扩张,红牛越来越发现功能性饮料定位成了自我束缚的瓶颈,不仅限制了自己的发展空间,还带动了市场跟进者一步步崛起,功能型饮料市场被不断细分。于是红牛重新定位,推出全新广告语。

        当然变更的不仅仅是广告语,人们也发现,红牛的营销主题也开始跳出赛事,迈向更广阔的领域,比如音乐、电影,而后者的消费群体更为大众化。在广东品牌策划公司龙狮看来,这些举动都显示,红牛正在进行一场声势浩大的品牌升级,定位的转移行动,试图走出小众,以做大市场为方向,用做细分市场的心做大众市场,以此摆脱掣肘。


        具体做法上,红牛打算在品牌内涵上,完成从提神醒脑向“有能量,创造新传奇”的飞跃,让红牛实现从功能性定位向精神性定位的转变,覆盖所有需要补充能量、追逐梦想的人群,后者人人所需要的,是一种普遍现象,进而实现整个产品消费从小众群体迅速向大众群体扩展。

        定位落地到营销推广上,红牛没有采取可口可乐、百事可乐的现场饮品派送做法,而是通过优化用户分类定义,锁定白领消费群,采取精细营销策略,以点带面深耕市场。为了做到精准营销,红牛通过指定城市+指定写字楼+互联网的条件筛选,将活动的对象直接锁定在自己定义的高级写字楼、高端用户群,通过慷慨派送冷饮,直击目标用户。

        此外,细心的红牛甚至根据白领们的工作生活习惯定制一套专门的配送赠品的方案。白领甚至不需要离开座位,只要敲击键盘,登陆“红牛时间到”官方网站,填写个人信息以及所在的写字楼位置,那些活力十足的俊男靓女,穿着红黄色搭配的制服,负责配送的红牛能量小队,就会赶往白领们所在的写字楼,将免费的红牛递送到他们的手中。

    精准营销,夯实市场


        广东品牌策划公司龙狮认为,“好营销让推销成为多余”。传统营销在传播广告信息时往往只注重共性,广告传播达不到分众化、小众化,精细化,针对性较差。而本次“红牛时间到”活动,突破了传统营销太泛太表层的瓶颈,做到了受众精准、时间精准和卖点精准。


        目前,红牛已经开始坚实地做好大众消费者培育工作,以“红牛时间到”的精心设置,同时依托红牛活动官网,利用网络公关和口碑营销放大传播效果,并组合跨界合作、品牌队伍和社会化媒体营销,深层次渗透目标消费群,进一步夯实市场,而这种努力将会帮助红牛实现第二次飞翔。

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