广东品牌策划公司龙狮：奶茶作为一种美味的休闲食品，自1985年被台湾人发明以来，配方、原料、口感、形象一成不变，销售终端基本以奶茶店和茶餐厅为主。直到2004年香飘飘奶茶出现后，才改变了原有奶茶市场的发展格局，开创了杯装奶茶分封天下的壮举。

    如今，各大商超卖场，各大奶茶类产品占据了市场极大份额。香飘飘、相约、优乐美、立顿等方便杯装奶茶发动的广告战此起彼伏，使这个原本五年前不存在的行业，市场容量做到了50亿以上的规模。其中，香飘飘奶茶凭借“一年卖出十亿多杯，杯子连起来可绕地球三圈”，成为奶茶行业俯视群雄的领军者，任立顿、优乐美等品牌奶茶怎样奋起直追，始终无法撼动香飘飘““连续八年销量领先”的行业老大地位。

    广东品牌策划公司龙狮认为，别看香飘飘如今香飘大江南北，但其成长经历却堪称一波三折。当初。在郑州做样板市场的时候，香飘飘一个月的销量甚至无法突破40杯。即便香飘飘网店遍布郑州大中小学各大校园周围的食品店，免费给学生提供热水冲泡，但长时间难有起色。那么，短短几年，香飘飘究竟是靠什么逆市而上、香飘万里的呢？

1、结构创新开拓市场

    尽管奶茶早在1985年便已风行，但基本只能在餐厅消费时才能享受得到，而如果消费者在家想喝奶茶怎么办呢？消费者有着这样一种潜在需求，但市场无法满足。香飘飘的成功就在于发现了奶茶市场的这一结构缺陷，以“奶茶粉+果冻“的固态冲泡奶茶组合，带动了杯装奶茶的风行。

2、细节创新引领市场

    香飘飘奶茶的杯子相对竞争品的杯子要高大、量足、实惠；纸杯用纸考究，外观精美，有档次感，价值感上升。一般竞争品都是将吸管随便一折就放入杯子里，而香飘飘做得很到位，他们特别定制了双节组合式的吸管，平时是短短的两节，用时只要插在一起就变长了，可以方便、优雅地放入杯中。

    此外，很多奶茶品牌的珍珠包必须用沸水冲泡，而且冲泡时间需要在5分钟以上。这就给消费者出了一个难题，谁也不会喝滚烫的珍珠奶茶，只能等温度降低再饮用。香飘飘奶茶用椰果包代替了珍珠就很好地解决了这个问题。由于椰果本身就是软的，只需要用温水就可以冲泡，从而大大方便了消费者，真正体现了即冲即食的特点。而且椰果很容易就能吸起来，且有海南的风味，味道很特别，容易让人感觉有营养价值。

3、单点突围抢占市场

    香飘飘一直致力于打造奶茶第一品牌的热销渠道食物饮料，在购买者心目中树立奶茶=香飘飘的观念。2006年，香飘飘开始聘请陈好代言，海陆空投放巨量广告。此举，对香飘飘的拉升作用明显。2005年香飘飘产品销售额不过数千万元，仅仅一年多后，单在浙江一省香飘飘便可轻松完成两个亿的销售额了。

    销量的上升，香飘飘并没有懈怠，而是紧紧抓住销量领先的传播点，在广告中反复强调香飘飘销量领先。从最初的“香飘飘每年可卖出三亿多杯，杯子连起来可绕地球一圈。”到09年广告词：“香飘飘每年可卖出七亿多杯，杯子连起来可绕地球两圈。”再到11年广告词：“香飘飘每年可卖出十亿多杯，杯子连起来可绕地球三圈。”不断攀升的销量，反复重声的数据，推动了香飘飘业绩的一路飚升。

4、渠道渗透深耕市场

    香飘飘奶茶没有漫天撒胡椒面，而是巧妙移植了“盘中盘”模式，当然，香飘飘小盘的启动点不是餐饮，而是选在了消费领袖较多的大学校园，牢牢盘踞大学校园内外的便利店，利用这些人的影响力和拉动力，先启动小盘，在形成流行热潮时，才逐步扩延到周边居民区的便利店和商超。在广东品牌策划公司龙狮看来，香飘飘市场布局初期设定了杭州、郑州、南京、北京等几个有辐射力的大中城市，做深做透，而后香飘飘向周边城市辐射，借势成事，水到渠成。

    具体销售上，香飘飘除了传统销售模式外，还与校学生会合作组织了一批勤工俭学的学生，不定期地在校园便利店附近举办现场试饮促销活动，采取了以夷制夷的心理战术，有效解除了大学生们对新产品的防范心理；香飘飘与消费领袖居多的有影响力的大学学会合作，以香飘飘和学会的名义联办社会实践和娱乐活动，并提供香飘飘奶茶作为奖品，利用人的从众心理及学生领袖的影响力，将品牌放大传播出去。

    在广东品牌策划公司龙狮看来，香飘飘的市场领先地位得益于深度营销的成功。香飘飘开创了奶茶市场全新品类，又通过细节创新方便消费者即冲即食，同时深耕渠道推动市场，并且能多年如一反复宣传销量领先拉升市场，从而一举奠定行业领军地位，任竞争对手怎样模仿、超越，都无法撼动其行业老大地位，香飘飘这种钻井取水的深度营销智慧，有待我们进一步探讨与学习。