品牌传播要精耕细作 
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        广东品牌策划公司龙狮:在《市场营销学》中的整合传播部分有,“传播活动的实质是在透彻了解消费者需求的基础上,以令人信服的方式,让消费者相信本企业的产品优于同一领域的其它产品”。简单的寥寥数语,道出了整合传播的天机:“令人信服”。


        在日常生活中,充斥着大量的广告:平面广告、影视广告、微电影、商业软文等等的硬广告或软广告,它们,能让你信服吗?广告轰炸是基于“三人成虎”的原理来传播产品的,一件没知名度的产品,一群人说它好,你不信;两群人说它好,你动摇了;三群人说它好时,你相信了。如果成十上百群人反复说呢?邪教都能诞生,何况卖产品!那就是为什么广告能长盛不衰的原因。

    玩艺术,就别做销售


        但是,消费者观念是进化的。消费者在被广告中无法兑现的承诺伤害之后,面对铺天盖地而来的广告,消费者采取最直接的行动来报复――无视广告。企业在广告上投下不菲的成本,效果却不明显,更有甚者,销量反而下降了。就像你被一个人欺骗后,无论他以后说什么,你都一概不相信。

        另一方面,广告界也正在改变。十多年来,广告主是越来越多,广告费是越来越高,广告的效果是越来越低。各类广告奖项却蓬勃发展,克里奥广告奖、嘎纳广告奖、伦敦国际广告奖、纽约广告奖……各大广告公司的人才们都在干什么呢?当然是拿奖啊。拿了奖,捧了杯,就有了资格向大企业叫板。“我们广告的质量之好是世界公认的”。于是乎,广告人们个个都乐于获奖,而忽视了广告在企业产品传播中的重要职责:“增加销售”。他们已经忘了老祖宗大卫?奥格威所提出的“广告是为了卖出产品”的宗旨。广告制作成本是越来越高,消费者是越来越看不懂广告,广告对促进销售是越来越无关重要,广告正走向一条新的道路――艺术。


        请问,你会请一个艺术家做销售代表吗?广告现在就处于这样一个尴尬的位置。

    顾客相信,才能产生销量


        传播策略中,最重要的是信任,只有顾客相信了,并产生消费行为,这样的传播才算是成功的,仅仅告知消费者,而不促进其消费的传播则是失败的。在这个广告空前膨胀、传播功能日渐丧失的时代,良好的公关传播能够对品牌形象起到扭转、说服的功能。

        以赖茅酒和老码头火锅为例。“赖茅酒”的广告其实不算很好,一是其“国酒之源”的宣传容易引起消费者不信任,二是国人多对“赖”字没有好感,这个字容易让人产生“赖皮”、“耍赖”的联想。


        但是,“赖茅酒”做公关活动的相关信息则是,“解放后茅台酒生产被收归国有,此酒生产主要采用了‘赖家’的酿造工艺及配方;上世纪赖家传人回国,依照其父赖永初先生创立之工艺与配方,酿造‘赖茅酒’。”真实情况待考,但是就是这么区区几句话,只要在公关传播上下足功夫,就会使消费者对这个品牌的正宗、历史厚重心生敬意,甚至帮你传播,那就是所谓的“口碑”营销。

        在“老码头”做推广时。介绍火锅是一种“码头文化”,一些纤夫集中在一起,把自己有的一些蔬菜、食物放到一口锅里煮,然后共同分享。“码头文化”就这么不经意间与“老码头”产生了紧密关联。如果“老码头”成功向外界传播火锅的“码头文化”,就在消费者心智中为自己塑造了鲜明、地道的正宗火锅形象,还为这个品牌“编写”了一个美丽的故事。


        红牛运动型饮料在开始销售的时候也是全凭公关,“其中含有被国家禁止的成分”等公关痕迹十分明显,事后再通过权威机构澄清并介绍红牛产品的好处。

        广东品牌策划公司龙狮认为,公关是一种手法,可能正用,也会被反用。某牛奶企业前些年频频使用公关宣传,为自己塑造了高大、健康、领先的形象,然而此后三聚氰胺、陕西学生中毒等事件频发,近日再次出现“致癌物超标”……美好形象塌了,公关浮躁要不得。


        公关一定要精耕细作,要耐得住寂寞,要在吸引足够多的目标消费者关注后,才去揭晓。要做到“不飞则已,一飞冲天,不鸣则已,一鸣惊人”的效果,才是真正的公关营销,真正使消费者信赖的营销手段。

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