微电影,品牌传播新捷径 
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        广告费一年比一年高,对销售的促进作用却一年比一年少。广告是越来越多,促进销售的效果是越来越小。当初为什么要投广告,还不是为了增加销售,曝光产品?除了广告,难道就没有其他手段吗?

        当然有!那就是微电影。微电影是多指在各种新媒体平台上播放的、适合在移动状态和短时休闲状态下观看的、相对具有完整故事情节的“微视频”短片,这样的短片具有“微(超短)时”、“微(超短)周期制作”和“微(超小)规模投资”的特点。内容多样,可以单独成篇,也可系列成剧。在广东品牌策划公司龙狮看来,企业之所以青睐微电影,是因为微电影与品牌的结合,可以通过故事化、情节化的内容,全面展示品牌的内涵与产品的价值。

        在传统电视媒体等受众日益老化、而且费用年年高企,企业不堪重负的大背景下,微电影,作为一种新生事物,随着社交类媒体、微博等新媒体的快速崛起,微电影成为了碎片化时代的新宠儿。很多企业做品牌,从传统的“自古华山一条道”――必须央视投广告,转向了轻盈快捷、门槛不高、费用不高的微电影领域。 


    为什么微电影能成功?

        微电影成功的原因很多。其中最重要的是,微电影的内涵和诉求,突破了常规电视广告的限制,实现与消费者深层次的互动沟通,与消费者建立更加亲密的关系,从而带动品牌知名度和美誉度、甚至忠诚度的提升。 


        企业做的微电影,广东品牌策划公司龙狮认为,消费者有四种反应。第一种反应就是看到一半,“靠,是厂家广告,坑爹啊!”没看完就关了;第二种反应是勉强看完了,觉得很烂,嗤之以鼻,内容看完就忘记了,也绝对不会去看第二遍;第三种反应是看完了,记住了,但还没有冲动到去转发给其他人;第四种情况就是看完了,记住了,而且有强烈的冲动去分享、转发给自己的朋友和其他人。对于第四种情况,是很多企业做微电影都想达到的最佳境界,也就是江湖上传说的“病毒营销”。最经典的和值得称道的就是百度的病毒营销视频了。 

        要做出能有“病毒营销”效果的微电影,纵观中国的微电影市场,可以走两条路线。一是“胳肢窝”路线,也就是让观众看了能发笑的那种类型,也就是网上惯有的恶搞类的路线。代表人物是胡戈。其最新的为企业做的几只微电影如“咆哮私奔谍战剧”等还是延续了这种风格;二是打动“泪腺”,走情感路线,通过对人性的深刻洞察,通过动人的情节,引发消费者强烈的情感和精神共鸣,从而征服消费者,达成消费者“病毒式”自传播的目的。最典型的微电影案例就是台湾大众银行的系列和百事可乐贺岁片《把乐带回家》。 

    微电影传播的瓶颈


        可惜目前大多数企业做的影片都有非常明显的缺陷。一是“缺乏创意”。微电影的情节清一色都是那些老套路。故事平淡、了无新意,即成不了逗消费者发笑的“痒痒挠”,也成不了重磅“催泪弹”,所以只有作用不大的“微”效果。 二是“早泻症”,产品信息和品牌信息总是按耐不住地要尽早“倾泻”出来,唯恐微电影的钱白花了。

        说到底,微电影只是一个传播手段,是一个刺激终端销售的新型工具,是品牌战略中宣传策略的一个环节,必须有其他资源和策划跟进才能发挥最大的效果。仅凭微电影打造不出一个大品牌。品牌的建设,没有捷径,微电影,不可能是一个“四两拨千斤”的品牌神器!打响一个品牌不能仅仅靠战术性的策划,高明的策划只可以在短期内刺激销量,品牌建设更多需要长期的规划与精耕细作,品牌之路任重而道远。


        广东品牌策划公司龙狮认为,人们没有太多时间看整部电影、电视剧,更多地转向在互联网平台进行媒介和娱乐消费。微电影相对于传统的电视和电影,最大特点在于交互性强、受众年轻,还能让企业更形象地讲述品牌故事。作为自制节目,可以直接根据客户的诉求,提高产品在目标客户群中的曝光率。而且对内容的掌控能力更强,在竞争中更容易突出视频网站的特色。能够有效地提升用户黏性和用户对平台的认可,而且带来了许多为广告主服务的可能性,包括植入营销和病毒式营销。微电影对于企业宣传的更大优势是其制作成本低,能为企业节约更多的成本。在同等的条件下,微电影的资金消耗是电视剧的1/3。为什么不选择成本更低、效果更好的微电影呢?做微电影,要创意,创意是需要策划的,也是需要沉淀的。

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