应需而动:消费变迁决定营销变迁(上) 
  • 龙狮观点
  • 营销策划观点
  • 公司新闻
  • 行业资讯
  • 品牌策划资讯
  • 龙狮智库
  • 应需而动:消费变迁决定营销变迁(上)

        中国改革开放的30年,也是中国市场营销业发展的30年。30年前,中国人的服装消费观念是“新三年、旧三年、缝缝补补又三年”,今天已演变成追时尚、赶时髦、讲款式、讲搭配、看场合、显个性。30年前,中国处于计划经济,消费者购买产品不需要看品牌,如今中国人有消费能力必追逐品牌,而各种品牌在中国大地也掀起了激烈的市场争夺战。


        恰如营销界常说:“商业的唯一目的是创造消费者。”广东品牌策划公司龙狮则认为,消费者就像一只没有边界的巨手,拨动着营销的轮盘。

        在这个人与人交织组成的社会体系内,物质与精神需求的狂热促使着人们做着五花八门的消费选择,而营销就像开渠引流,通过商业行为的有效引导与梳理,维系商品与消费者之间的良性交流。经营者要想在激烈的市场竞争中求得生存与发展,就需要不断地提高管理水平和经营能力,适应市场的变化,不仅尽力满足人们当前的消费需要,还需深入发掘人们心底中还没有表达出或未预期能够得到满足的潜在需要。


        举个例子来说:索芙特产品当年创立时,中国化妆品的年销售总额尚不足百亿元。当时化妆品市场大部分都强调一种精神感受,但真正把功能利益点落到实处的产品还很少。索芙特在对市场进行深入摸底后,在市场定位上选择了两个要素:其一是特殊利益需求者,其二是有购买能力者。这两个市场对价格都不太敏感,它们更关注问题的解决。面对清晰的市场需求,索芙特更关注的是如何使消费者支付的价格达到最大利益化。

        针对市场的差异,索芙特率先开发了一种标新立异的香皂――索芙特海藻减肥香皂。索芙特海藻减肥香皂的诞生,率先实现了香皂的功能化,适应了消费者安全、方便的心理需要。在取得初步成功之后,索芙特又推出了“木瓜白肤香皂”。具有分解黑色素和去死皮的功能。“木瓜白肤香皂”受到了消费者的欢迎,从而成为各个品牌竞相开发的领域,索芙特再次引领中国市场上的美肤护肤潮流。2002年,索芙特洗面奶开始全面进入市场,一下子推出了十种解决不同皮肤问题的洗面奶。在“用洗脸的方式解决面子问题”的营销策略的推动下,索芙特以独特的产品在化妆品市场上高歌猛进。


        2003年,索芙特洗面奶一跃成为国产品牌销量的第一名。索芙特的成功,是与其深入研究行业、研究竞争品牌特别是研究消费者心理需要分不开的。而这些年来,发达国家特别是欧美、日本等国,在争夺市场中取得了一个又一个成功事例恰恰也说明,准确了解市场需求与消费变迁,并制定的营销策略才能在市场中立于不败之地。

        那么,如何准确洞悉市场动态与消费需求呢?且听广东品牌策划公司龙狮逐一分析。

     经济状况决定消费力

        中国作为一个巨大的消费品零售市场,不仅实际发生的购买力已经在5万亿元左右(含众多的城乡集市贸易额),而且未来的消费品市场需求潜力巨大。目前,除去基本生活吃穿用日常开支,经过多年积累,相当一部分城市居民的大宗购买能力已进入1万元――10万元阶段,少数家庭更进入10万元――30万元甚至50万元阶段。农村居民除日常生产、生活开支以外,经过积累,大部分也进入了1千元――1万元大宗购买能力时期。而综合来说,中国现阶段形成了这样的三大动态群体,从而形成了三大群体各自的消费特点。


    1.高收入支持的“先导型”消费群

        基本状况:人均年可支配收入18840元,家庭户均年收入56520元;人口约4460万人,1400多万户,占城市人口的10%、总人口的3.5%。从职业来看,我国高收入人群包括企事业单位负责人、专业技术人员、公司老板、管理阶层高级职员、规模较大经营较好的私营企业家、高科技领域的成功者、演艺界知名人士以及各类社会专业人才。


        在目前中国的消费供给水平、供给结构之下,边际消费倾向历来最低的高收入群体,同这一群体的消费需求相比较,现有大众化的消费供给已经过时,而更高层次的精品化、个性化、品质化消费供给有待开发。企业在将市场定位于高收入人群时,要注重内外兼修,不仅要注重产品外在包装及造势,更要讲究内在的体验实质。

    电话咨询