应需而动:消费变迁决定营销变迁(下) 
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  • 应需而动:消费变迁决定营销变迁(下)

    2、中等收入支持的“升级型”消费群


        基本状况:人均可支配收入或农村纯收入6000―7000元,家庭年均收入21000―25000元,包括占农村人口10%、城市人口80%的4.45亿人,1.3亿户。这些人以城市绝大多数居民户和农村中少数比较富裕的居民户为主体,主要由政府公职人员、国有企业职工、科教文卫人员、个体经营者及其家庭构成。同高收入群体内存在差别一样,中等收入群体内也可再分出高中低,其中,较高者甚至接近高收入群体的下限,而较低者可能只是低收入群体的上限。

        他们经济收入居中等水平,可以说是“比上不足,比下有余”的一群人。他们在生活上没有奢望,注重实际,但也不过分苛求自己。在消费方面,他们吃讲营养、科学,追求感官感受及保健功能如健身馆、KTV等;穿求美观、舒适、新潮,体现个性特征;用要名牌、高档、高质,体现自我价值,在他们身上都或多或少地表现出较强的优越感、虚荣心和一定的炫耀心理。但总体来说,受经济水平限制,他们会力所能及的条件下去实现一部分的享受性需求,更多的时候注重消费性价比,讲究物廉价美。针对庞大的社会中等收入人群,物美价廉的大众名牌产品是容易获得市场认可。


    3.低收入支持的“培育型”消费群

        城市人均可支配收入或农村人均纯收入2000元左右,家庭年均收入在7000―8000元,包括占城市人口10%、农村人口80%的6.89亿人,约2亿居民户。以城市低收入阶层和农村中等收入阶层为主体。主要包括城市部分下岗职工、退休职工、进城务工人员、大部分农民等等及其家庭。


        低收入群体的消费欲望虽然很强,但迫于经济压力,对产品价格最为敏感,因此针对这部分消费群体,低价和实惠才是俘获人心的王道。但这不是说无需对这部分人进行品牌渗透,而是要培育市场,抢占其心智资源,以待未来之需。

     文化差异决定购买倾向

        文化底蕴的差异决定欣赏水平及购买倾向的差异。依据文化教育水平和知识技能,可以将我国社会群体划分为知识群体、半知群体和粗知群体三类消费群。

    1、知识消费群体

        知识群体是指具有大学专科以上学历和系统化、专业化知识技能的人群结合体。由于他们的职业和工作需要、长期系统专业训练形成的兴趣爱好,以及身份、地位的特殊性质,其消费心理除有从众特点外,更多的表现为求信、求诚、求质、求优、求雅,且心态较为稳定。他们是品牌商品的热衷者,青睐商品的文化及情感消费。

    2、半知消费群体


        半知群体是指具有中等学历(中专、中技毕业)和某些专门知识技能的人群结合体。他们与知识群体一样,有着追求事业成功、提高个人身份地位的内在需要,但由于收入水平和文化底蕴的差异,他们更注重商品实际的价值,他们侧重于生存性需要,对发展性需要及享受性需要投入较少,注重物美价廉产品,也会适当炫耀自我,对于品牌的追求则容易随大流。

    3、粗知消费群体


        粗知群体是指只有初中以下文化程度和文盲,但又直接从实践活动中掌握了某些初级知识技能的人群结合体。他们之中的绝大多数是农业、发展状况不佳的小型企业和服务性行业的体力劳动者,对于商品价格最为关注,低价产品是他们最为青睐的,对于产品文化及情感方面的附加价值,他们顾及很少。因此,他们的品牌忠诚度低,是消费心理最不稳定、消费心理与消费行为冲突最为剧烈的群体。

        现代社会中,无论个体消费者从属于哪一类型的群体,群体对其都将产生一定的强化作用。为此,广东品牌策划公司龙狮认为,市场营销应需而动,作为营销人员,应准确洞悉群体的消费特征与心理倾向,对目标消费群体进行合理的引导和开发,以精准的地位,打开市场缺口,赢得消费者认可。

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