善用社交公关,企业要把自己形象私人化 
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        7月20日,王正华接连更新了20条微博。这位68岁的春秋航空董事长突然活跃在新浪微博上,是为了平息一场品牌危机。两天前,春秋航空将个别维权的旅客列入“暂无能力服务旅客名单”一事在微博上引起大量转发,维权者称这家廉价航空公司建立了一个“黑名单”,这激起了一些遭遇过航行不快乘客的共鸣甚至愤怒。

        王正华在微博上自称“老王”,他的微博形象与之前春秋航空留下的强硬印象完全不同。他向网友说:“哪有生意人去得罪旅客?”他解释说,春秋航空的做法是无奈之举,公司会按照承诺向乘客提供服务,同时也希望人人都能按照承诺去做。“承诺”更准确的说法是“合约”,王正华实际的意思是春秋航空不可能提供合约以外的赔偿,但他说得很委婉。他也顺便宣传了一下公司新产品“公务经济舱”。在王正华的微博回复中,有人直接回应“支持”,也有人抱怨自己经历的不满服务,但对于“黑名单”已极少有人再纠缠。

     

        三天之间,春秋航空扭转了舆论声讨的声音。根据腾讯网投票统计,对春秋航空“黑名单”一事表示支持的网友高达81.64%。这场经社交媒体放大的危机,也最终在社交媒体上被平息。

        广东品牌策划公司龙狮认为,在公众心里,企业有了问题,消费者就是弱者,但是社会化媒体上的危机传播得那么突然那么快,企业有时候也措手不及根本来不及自证,有时他们才是弱者。然而让企业在社交网络上变成弱者的不仅是信息传播的速度,危机爆发的一切方式都不再按常理出牌。现在任何人在微博上都可能成为信息的引爆者,他个人可能只有几十个粉丝,但只要有一个“大号”转发,就可能变成微博上尽人皆知。而且从前用图片、文字和影像平铺直叙讲事情的方法,被添上了恶搞、漫画和调侃段子的新手段,很多微博用户仅仅为了好玩,也在对很多品牌产生着负面影响;而网络的匿名与开放,也注定了每次危机的爆发,将会承受更多消费者极端的情绪。

     

        如果你错了,何时道歉已经成为社交媒体上危机公关的关键。比如在被央视“315”晚会曝光后,麦当劳在微博上的被提及的次数出现井喷,平均每30分钟提及6000次,危机传播范围达1200万人。若不是在曝光1小时后就在微博上火速发出的一条声明,这家连锁巨头可能也将陷入无法自证的困境。它的聪明之处在于,正面承认问题并致歉,同时承诺通过管理来杜绝此类事件。

        在广东品牌策划公司龙狮看来,与那些迟缓地发布含糊其辞的声明的品牌相比,麦当劳的“一小时声明”反而赢得了赞赏。“因为发得及时,大多数媒体报道时都会采取公正客观的态度,至少消费者知道的时候平衡掉了一些负面的东西。”褚文说道。虽然这条声明只有134个字,却在五天之内获得了2万的转发量,使得仅有6%的消费者对麦当劳持怀疑态度,很多企业家也在微博称赞麦当劳反应如此迅速不容易。

     

        广东品牌策划公司龙狮认为,企业要想在危机时代摆脱弱者的无力境地,最需要的是升级自己的危机管理体系:“应对传统公关危机,成熟的企业大多有危机管理体系,知道发生情况之后找谁在哪儿找,现在无非是加一层东西,在原有的体系里加入社交媒体这层东西。”这层“新东西”有着传统的危机处理绝不会有的特点,就是企业自己控制的主场―自媒体平台。

        要想在传播速度以分秒计算的社交网络上找到自证的机会,企业处理危机的速度也需要在电光石火之间完成。而像发表声明这种自证必须,任何媒体都快不过自己的媒体。由于网络信息传递的快速和碎片化特点,网民在看到企业负面信息时,往往会在知晓片面信息时便开始质疑。一个自媒体平台除了要让企业尽快发声,也要让消费者了解到危机事件的真实情况。而且,在进行公关活动的过程中,要考虑整个网络传播情绪,照顾消费者的情感,从而做出更具个人情感的道歉,而不是相反。

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