宝洁:多品牌战略全球开花 ――龙狮品牌策划论剑商道之宝洁系列(一) 
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  • 宝洁:多品牌战略全球开花 ――龙狮品牌策划论剑商道之宝洁系列(一)

        提到宝洁,大家会想到什么呢?宝洁创建于1837年,在世界500强中称得上是名副其实的“长寿企业”。

        提及宝洁旗下产品,飘柔、海飞丝、潘婷、玉兰油、护舒宝、碧浪、汰渍、舒肤佳等品牌可谓家喻户晓、信手拈来。然而,大家有所不知道的是,关于品牌的奥秘,其实也是宝洁公司第一个发现的。当时的宝洁经理人尼尔•麦克尔罗伊,在1931年提出了品牌管理体系。57年后,当宝洁这位品牌之父来到中国这片热土的时候,它在全球已拥有300多个品牌。

        以下,则是一位中国女性消费者典型的一天:


        6:00 卧房:她醒了,身边的小宝宝带着帮宝适纸尿片正睡得香甜。

        7:00 卫生间:她将佳洁士牙膏挤在欧乐-B电动牙刷上,身边的他在用吉列剃须刀刮着胡须。

        10:00 办公室:忙碌了一上午,她随手将办公桌上的品客薯片放在嘴里,香脆的口感帮她缓解了工作的压力。

        18:00 超市:下班路过,她没忘记买回他最钟爱的海飞丝去屑洗发水。

        20:00 洗衣间:家人一天的衣服在等待着她,还好有得力助手――汰渍洗衣粉。

        21:00 卫生间:舒肤佳沐浴露伴随她在沐浴中忘记一天的辛苦。

        22:00 卧房:一片玉兰油美白面膜正帮助她保持青春……

        这当然不是某个电视广告的片断,而是中国老百姓家庭生活中每天都在发生着的场景。

        美国宝洁(Procter & Gamble)公司(简称P&G)是世界最大的日用消费品公司之一,其全球雇员超过11万,在全球70多个国家设有工厂及分公司,所经营的300多个品牌的产品畅销140多个国家和地区,其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品等。

        宝洁公司实施“一品多牌”的多品牌战略,打造企业核心竞争力,拥有13年销售超过10亿美元的世界著名品牌。在全球,宝洁产品每天与消费者接触高达30亿次,成为世界日用消费品市场的“龙头老大”。

    宝洁:多品牌战略赢得市场忠诚度

        正如大家所知,品牌是决定市场胜负的关键举措。品牌是企业核心竞争力的集大成者,是市场中企业相互区别的最重要标志,也是消费者进行货币投票的风向标。

        在品牌运营过程中,单一品牌便于企业形象的统一,有利于减少品牌推广的营销成本,易于被顾客接受。但从另一个角度来看,单一品牌树立之后,容易在消费者当中形成固定的印象,造成顾客的心理定势,不利于产品的延伸。

        而与之相对的多品牌战略,是指一个企业同时经营两个以上相互独立、彼此没有联系的品牌的竞争定位。著名的宝洁公司,正是多品牌战略的铁杆奉行着。

        宝洁公司认为,多品牌战略是打击对手、保护自己的最锐利的武器。

        一是利用多个品牌的频频出击,使公司在顾客心目中树立起实力雄厚的形象;二是利用“一品多牌”从功能、价格、包装等各方面划分出多个市场细分,满足不同层次、不同需要的各类顾客的需求;三是有利于遏制竞争对手,尤其是像洗衣粉、洗发水这种“一品多牌”的市场,宝洁公司的产品摆满了货架,就等于从销售渠道减少了竞争对手进攻的可能。从功能、价格诸方面对市场的细分,更是令竞争者难以插足。

        正是通过这种多品牌策略,宝洁公司在消费者树立起实力雄厚的形象,提升了消费者购买率,也相应增加了品牌忠诚度。

        当然,从另一方面,广东品牌策划公司龙狮认为,多品牌恰恰也是一把双刃剑。宝洁公司的实践证实,多品牌的品牌数量与市场占有率成正比,但是,当品牌数量超过某个限度时,市场占有率不仅会增加,反而会因为品牌的“滥”导致市场占有率的下降。同时,品牌数量与广告宣传的资金投入是成正比的,多一个品牌就必须多一份广告宣传投入。须知,宝洁公司广告宣传费用每年投入销售额的1/8,这是何等巨大的代价啊。

        然而,话又说回来,凡事有失必有得。正是依据这种普遍开花的多品牌策略,宝洁公司的产品才能辐射全球,于百年市场变迁中屹立不倒,成为世界日用消费品市场名副其实的龙头老大。而接下来,广东品牌策划公司龙狮将对宝洁品牌战略进一步分析,敬请关注。

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