宝洁:品牌战略缔造日用品传奇――龙狮品牌策划论剑商道之宝洁系列(二) 
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        纵观世界品牌史,昔日被认为坚不可摧的顶级品牌,诸如柯达、安然、施乐、宝丽来、MOTO、诺基亚等等,在缔造传奇后却如流星陨落,辉煌难续。而宝洁公司历经一百七十多年风雨沧桑,却由小至大,不断成长,最终成就世界日用品行业帝国,虽经大风大浪而固若金汤,枝繁叶茂长盛不衰。这,当然并非侥幸,而是出于他们对于品牌的一套系统、成熟的运作模式。下面,广东品牌策划公司龙狮将就宝洁品牌战略为您逐一分析。


    Ÿ 重视客户,消费者至上

        宝洁之所以成功,消费者至上这一理念是关键,并已不折不扣地落实到每一个环节之中。早在1934年,宝洁就在美国成立了消费者研究机构,成为在美国工业界率先运用科学分析方法了解消费者需求的公司。到20世纪70年代,宝洁公司最早成为一家用免费电话与用户沟通的公司。

        迄今为止,宝洁公司每年用多种工具和技术与全世界超过700万的消费者进行交流。此外,宝洁公司还建立了用户满意程度监测系统,了解各个国家的消费者对公司产品的反馈。

    Ÿ 与时俱进,提供优质产品

        为研究适合东方的产品,宝洁公司在日本设立了宝洁公司全球最大的技术中心,专门为亚洲服务。全球性产品开发与研究加速了新技术的应用。宝洁公司还力求从产品的质量、配方及包装设计上满足消费者,它的各种产品每年要做至少一次的改进和改良。宝洁公司在日益激烈的竞争中处于不败之地,得益于不断的创新追求。

    Ÿ 细分需求赢得顾客

        宝洁公司多个品牌是细分市场表现。宝洁公司注重消费者利益承诺,尽管任何一款产品都拥有不下一种功能,但宝洁往往只向消费者承诺一个功能点的单一诉求更能突出品牌的个性。比如,洗发水中,飘柔的承诺是“柔顺”,海飞丝是“去屑”,潘婷是“健康亮泽”,“飘柔”则是使头发光滑柔顺;“沙宣”则定位于调节水分与营养等。

    Ÿ 令人信服的购买理由

        宝洁的品牌一贯以列出数据等实证方式来使消费者信任品牌所传播的功能。

        比如,舒肤佳香皂的广告,通过显微镜下的细菌,告诉消费者他们的手比想象中的更不卫生,而舒肤佳香皂可以更加有效地杀灭细菌,且效果更持久。去屑洗发水海飞丝告诉消费者,它是全球第一支含有活性去屑成分ZPT、可有效去除头屑的洗发水。自此,有效去除头屑成为海飞丝品牌深受全球消费者喜爱的最出色的功效。

    Ÿ 科学命名贴近消费者

        宝洁公司对品牌的命名,非常讲究,他们深谙一个贴切而绝妙的品牌命名,能大大地减小产品被消费者认知的阻力,能激发顾客美好的联想,增进顾客对产品的亲和力和信赖感,并可大大节省产品推广的费用。

        宝洁公司通过对英文名字的精确选择或组合来给产品品牌命名,使中文名字与英文能在意义和发音上很协调贴切地配合,准确地体现了产品的特点和要塑造的品牌形象以及消费定位,提升了品牌的形象,如帮宝适、舒肤佳等等无一不是非常贴切。

    Ÿ 全方位的广告渗透

        宝洁公司每年的广告宣传费用占全年销售总额的1/8,一方面,通过在电视、网络、杂志上做广告;另一方面,通过在全国范围内聘形象代言人、在高校设立奖学金、与国家相关部门搞公益活动等来提高品牌的认知度。与此同时,为了占领终端消费市场,在农村,宝洁公司搞了全国性的路演活动;在城市,宝洁公司的产品在超市、商场中的陈列非常讲究,占据很大的货架空间,容易吸引消费者的注意力。通过广告宣传,有效地提高了品牌的知名度和美誉度。

        当然,您可以说以上几点是众多世界顶级品牌一贯奉行的宗旨,可为什么依然有那么多品牌相继失败,宝洁却能一如既往,不断扩张?广东品牌策划公司龙狮认为,如果我们仔细检视哪些曾经盛极的品牌,就会发现,很多品牌在其产品质量和口碑上并无太大瑕疵。如诺基亚至今仍保有结实耐用的口碑,柯达直到破产的一天,仍是相纸的首选品牌。但终因无法调整和适应外部环境而最终遭遇淘汰。

        而相反的,在此方面,宝洁却是一位主动者。宝洁公司进入中国时,以光滑柔顺的中高端洗发水飘柔撬开市场壁垒,如今为了抢滩三四级市场,甚至敢于牺牲飘柔一贯价格形象,以低价开创“大飘柔”战略,挤占国产品牌低端市场空间。宝洁这种不断求新求变,甚至是壮士扼腕的品牌战略,对其建筑品牌围墙功不可没。当然,细数宝洁品牌发展史,不乏品牌失败案例,但所幸的是,每次宝洁都能及时修正自我、扭转颓势,也因此宝洁才不会因小失大,继续以健康的品牌状态,良性运转,基业长青。

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