龙狮看广交会(五):品牌真的是靠钱砸出来的吗? 
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  • 龙狮看广交会(五):品牌真的是靠钱砸出来的吗?

        来自15日开幕的第112届中国进出口商品交易会(广交会)的数据显示,截至开幕第三天,本届交易会到会海外采购商人数与前两届相比出现较大幅度下跌,同比和环比下滑幅度均超过11%,这是2011年以来连续四届广交会首次出现到会客商下滑的情况。中国参展企业普遍认为,这预示着2013年上半年全球市场需求可能更加萎缩。


    广交遇冷,竞争力在哪里?

        本届广交会出口展位满足率仅为54%,平均两客商竞争一个展位,也意味着一半企业因为没有展位而不能参展,企业投入资金参加商业展会、做广告是为了产生良好的收益,长期以来,外销是国内大多数制造企业的命脉,然而近年来,国外市场疲软已然成为中国企业不得不承认的事实。在这种经济、政治因素的影响下,没有形成品牌的商品竞争力又有多少?面对这样的情况,企业更应该打造自己的品牌,给企业产品带来溢价、产生增值的一种无形的资产,让企业拥有更大的竞争能力,但是品牌形成是一个缓慢长期的过程,但是品牌,不是靠这种短期内砸钱就能成就的,用钱砸产生的往往是知名度,但有太多的人误认为这是品牌。

    品牌从何而来?


        在研究品牌崛起的案例中,广州品牌策划公司龙狮大致总结出以下几条:

        第一,品牌是历史积累的结果。典型案例是茅台。因为悠久的历史,因为杰出的品质,因为长征途中与周恩来及红军将领的历史渊源,新中国成立时,茅台成为国酒,现在更是国酒、党酒、军酒。

        第二,品牌是抓住历史性机遇的结果。二战前,可口可乐混得挺惨,可是,二战改变了它的命运。可口可乐竟然说服美国国防部把可口可乐作为军需品供应美国部队,发起了“5美分可乐”宣传。美军打到哪里,就等于替可口可乐做广告。二战结束的时候,可口可乐也享誉全世界。当然,前提仍然是可口可乐做得不错,否则,再好的机遇也抓不住。

        第三,做销量做出来的品牌。沃尔玛,已经做成了美国零售业的老大、世界500强之首,你还不承认别人是世界名牌?

        第四,开创全新的行业。典型案例是三全、春都。三全开创了中国的速冻食品行业,春都开创了中国的火腿肠行业。尽管现在春都快消失了,但很多人仍然认为它是一个品牌,在世界范围内,福特、奔驰等都是因为开创了一个行业,从而成为一个行业的代名词。

        第五,顺应趋势的结果。典型案例是雨润和思念。它们成长的时代,正是大卖场和商超快速发展的时代,但大企业已经习惯了做通路市场,对代表未来趋势的现代商业有抗拒心理。此时,雨润和思念抓住了机会,顺势进入KA,代价很低。现在,这两家企业做了不少广告,但雨润在几十亿元规模之前,基本没做过广告。


        第六,独特的产品。典型案例是苹果、Google、雅虎等。因为产品太好了、太独特了,即使不做宣传也能迅速传播开来,自然就成了品牌。

        第七,形象代言的结果。典型案例是耐克。因为启用乔丹为形象代言人,而乔丹恰恰成为NBA一个时代的代表。当然,这样的巧合不多,所以,深受耐克启发的企业界乐此不疲,却总也没有耐克那样的好运。其实,自耐克之后,品牌代言尽管已经成为品牌崛起的捷径,但边际效用递减的速度相当快。

    龙狮,为你树立好品牌


        广州品牌策划公司龙狮致力于中国优秀或成长型企业的“品牌”、“营销”综合服务。以具有全球思维和视野的“中式国际”品牌/营销理念,从事品牌营销策略规划、创意执行、媒介运作、以及品牌/营销整体或局部实战操作。


        龙狮营销策划认为:什么是品牌,不是名牌,不完全靠大规模的资金投入,钱是一个必要而非充分的条件,广告是一个外功,质量、管理、销售等是内功,内外兼修才能树立好品牌。

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