“冰糖雪梨”的“防上火”之战 
  • 龙狮观点
  • 营销策划观点
  • 公司新闻
  • 行业资讯
  • 品牌策划资讯
  • 龙狮智库
  • “冰糖雪梨”的“防上火”之战

        对于“冰糖雪梨”的认识,消费者更多的认知应该来自于康师傅的“清热驱燥、润肺滋养”和统一的“一口润心田”,在广州品牌策划公司龙狮看来,“滋润”是“冰糖雪梨”在消费者心智中最清晰的认知。然而,就在加多宝和广药集团争夺“王老吉”凉茶品牌事件闹得满城风雨之际,今麦郎半路杀出“冰糖雪梨”的“怕上火”概念,而且针对王老吉提出了“非草药”、“北方雪梨”的宣传,对“红罐饮料”加以否定。


        今麦郎冰糖雪梨广告一出,在社会上便引发了极大的争议。大多数人们的评价都认为今麦郎这是在趁火打劫,是在长远对品牌伤害。在广州营销策划公司龙狮看来,今麦郎冰糖雪梨这场营销战打得是极有策略的。今麦郎的这一举措是在成熟的、高度竞争的快消行业,针对行业老大康师傅、统一已经上市的一个物理品类,针对这样一个既定的市场,重新划定市场,在“防上火”领域开辟阵地,选择强大却存在弱点的敌人进行开战。


        在这场营销战中,广州营销策划公司龙狮认为,今麦郎的战场和对手都界定得相当清晰,在市场界定上,今麦郎冰糖雪梨毅然放弃了固有的、广谱性相对较弱的“清热驱燥、润肺滋养”市场,选择了市场容量更大的“防上火”领域。这是对战场固有认知的一个突破,与康师傅、统一相比,今麦郎策略性地选择了一个更广谱的市场。


        在竞争对手的界定上,掀起品类之战,比附强大对手。今麦郎冰糖雪梨将自己的竞争对手界定为凉茶品类,今麦郎叫板“王老吉”,虽然今麦郎并非冰糖雪梨的创始人,但已然代表着冰糖雪梨的品类向凉茶品类的宣战。凉茶品类在防上火领域是主流品类,今麦郎的宣战不仅起到了分食的作用,更起到了比附的作用。

        在广州营销策划公司龙狮看来,王老吉的“防上火”定位除了开创了凉茶这一物理品类,更大的价值还在于建立了“防上火”这一功能品类。不管是“怕上火喝王老吉”,亦或是“怕上火喝加多宝”所建立的只是等于凉茶的认知。除了目前主流的凉茶品类,“防上火”功能品类领域仍为不少饮料品类提供着广阔的市场。这令不少企业有机会携其他防上火饮料进入,分食凉茶饮料市场,并对其产生威胁。


        在广州品牌策划公司龙狮看来,“防上火”是一个功能品类,而凉茶不过是一个“物理品类”之一。显然能防上火的产品不只有凉茶一个物理品类而已。在“防上火”上其实还有很多可深挖细分之处,如南北有别需求不一、防火原材料很多:如金银花、罗汉果、雪梨、菊花等,且各有特点,能满足各种不同的市场需求。如针对不宜吃糖一族的罗汉果无糖型防上火饮料;针对办公室、学生用眼较多一族的菊花枸杞平肝明目型防上火饮料等。


        广州营销策划公司龙狮认为,王老吉虽是防上火功能品类的开创者,却未能在产品品类上全面占有,令到今麦郎有机会携北方雪梨产品品类向凉茶品类发起进攻。今麦郎的这一攻击不但借力于强敌,更找到对手的弱点,进行有力打击。


        凉茶的弱点在于“草药伤胃”,凉茶这产品,其成份鸡蛋花和布渣叶属岭南地区的药物,虽然北方人可以饮用,但一定要适量。专家对此表示:“中医讲究‘因时、因地、因人’,南北本身气候环境有别,而广式凉茶的配方原本只是针对南方所配,是专门为南方的天气、人群制作的。在湿气、暑气重的环境气候中,喝一些清凉解暑去湿的茶饮,而北方气候相对偏寒冷,如果本身是虚寒体质,过多饮用广式凉茶,则会寒上加寒,出现拉稀,也就是中医所说的‘泄’”。 

        从今麦郎冰糖雪梨对凉茶品类这出彩的一击来看,广州品牌策划公司龙狮认为,在成熟的红海市场找到或建立新的功能品类的空间、机会相对较小,身处红海市场就应该知道争夺市场的重要性。清晰的界定市场与对手,并找到对手弱点予以打击显得尤为重要,这个对手可以是品牌之间,也可以是品类之间。

    免费在线咨询 免费在线咨询
    电话咨询