龙狮品牌策划之区域白酒品牌升级研究 
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        杜康欲为酒祖;黄鹤楼乘鹤下扬州;景阳冈要全国“打虎”;金骆驼跨出草原将走入大江南北。对于一些区域白酒来说,在中低价格带过得还算丰润。但是为什么争先恐后的忙着升级换代,提升价格?区域白酒乐此不疲、趋之若鹜般地与那些中高价格的品牌死磕硬碰到底为哪般?


        在广州品牌策划公司龙狮看来,同一阵营品牌的升级换代的压力,以及茅台和五粮液带动的全国白酒涨价风潮都是成为影响区域白酒纷纷进行产品升级的重要因素。

        以新疆肖尔布拉克为例,2005年之前的新疆市场,肖尔布拉克在10―40元的价格带有着绝对的优势,在新疆中低端白酒市场,占据70%以上市场份额。

        在当年,同一阵营的伊力特却一改低价格策略直接攻入128元和188元零售价格区间。凭借这个转变,两年时间,伊力特由负利润转化为正利润1.3亿,一举成为新疆酒王,并且大踏步迈向全国。加上眼看全国白酒价格随着茅台、五粮液等愈拉愈高,行业的种种态势都在挠动着肖尔布拉克固守低端的信心。


        然而造成肖尔布拉克如此坐立不安的“罪魁祸首”似乎也并不好过。顺利攻入了百元地带的伊力特接下来要面对的正是来自各地的如狼似虎般地围攻。

        先是前湖南地方名酒金六福进军新疆,后有西凤、茅台、五粮液的围堵,其后国窖、汾酒也不失时机的跃进新疆市场,大有列强瓜分之意。而在二、三线区域白酒,二锅头、老白干、酒鬼等品牌也紧追不舍,伺机下手。


        俗话说,“梦想很丰满,现实很骨感。”面对现实的如此“骨感”,甚至“骨感”到已至残忍的地步,区域白酒的产品升级实为迫不得已。

        面对区域白酒趋之若鹜般地为升级而“狂”,广州营销策划公司龙狮认为,区域白酒升级换代是“馅”还是“陷”尚不可知。


        白酒杜康喊出了要做中国酒祖的口号,顺势推出了售价700多元的杜康十三朝,试图打破低端形象,欲与当地名酒西凤、太白一争高下。意外的是,牢据陕西的西凤和太白毫不在意杜康的挑战。在他们看来,品牌力还处于萌芽阶段的杜康根本算不上一个量级对手。

        让杜康没有想到的是,省内无人应战,省外却遭洛阳杜康的强烈反击,洛阳杜康以568元的酒祖杜康,在国内中档白酒市场处处狙击白水杜康,处处困窘的白水杜康对此似乎并没有还手之力。


        与此类似的是,黄鹤楼于2004年出击武汉,采取找准枝江和白云边价格空档的战略方针,在武汉市场主推高档产品中高市场。虽然黄鹤楼在一定范围内获得了成功,但却遭到了稻花香、关公坊等当地强势品牌的强袭,而枝江和白云边则趁势做深做细中低端市场,销售额全部超过20亿5以上,而黄鹤楼额却不及其四分之一。

        区域白酒的产品升级有成有败,成者何由?败者何因?产品升级换代是否有规可循?在广州品牌策划公司龙狮看来,产品升级是有一个规律的,目前按照品牌影响和知名度的白酒价格带已经具有明显的层次:800元以上以茅台和五粮液为主,300―800元之间基本为全国性名酒占据,而100―300元之间,则为一些具有名酒基因的强势品牌所占据。企业在产品升级时,都需要瞄准自己适合生存,符合自身实力的价格区间,去升级自己的产品结构,这样才能更有利。


        广州营销策划公司龙狮研究发现,区域白酒的升级换代首先应该固守低端价格带。


        低端价格带是在百元以下的价格带,在中国一线二线白酒升级上涨的前提下,许多品牌为了不被低端形象拖累,纷纷抛弃这个价格带。这恰好给区域成长型品牌留下了机会。

        做不了大品牌,就做地方的地头蛇。如黑龙江的龙江家园,依靠5元左右的价格,不但占据了黑龙江的区域低端市场,还广泛占据了山东、河北广大地区,销售额突破10亿。


        其次,区域白酒的升级换代需要占有竞争力的价格带。

        100―300元,是区域白酒升级的一个黄金价格带。甚至一线品牌的茅台和五粮液在这个价格段依然有所作为,例如109―300元左右的茅台王子和茅台迎宾酒,销量依然惊人。连全国性二线品牌舍得、酒鬼刚推出的新款,以及泸州老窖、汾酒、剑南春、洋河、郎酒等主力产品,也在这个区间有放量性销售。


        因此未来3―5年,100―300元之间的价格带洽洽是众多区域性白酒品牌争胜的价格区间。

        但在广州品牌策划公司龙狮看来,占据这个价格带的品牌需要的是循序渐进的策略。尤其是一些具有名酒基因的白酒更是应该把升级重心放在这个区间。至于300元以上乃至更高的价格带,对于多数资金实力、品牌实力、渠道实力还不是很强健的区域成长型白酒来说,先站稳脚跟更重要。

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