龙狮品牌策划看“王老吉回归反攻,力战加多宝” 
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  • 龙狮品牌策划看“王老吉回归反攻,力战加多宝”

         近期,浙江卫视进行了2013年广告招标活动,加多宝也在《中国好声音》第二季广告冠名权竞标中以2亿元中标。这一消息,不仅让业界为《中国好声音》的抢手赞叹了一番,而且还重新拉开了国内凉茶市场争霸赛的序幕――加多宝VS王老吉;中国凉茶业的逐鹿天下激烈场面又即将上演。面对加多宝凉茶又一轮的传播攻势,广药王老吉是选择应战?亦或是再次沉默?


         广东品牌策划公司龙狮跟踪研究发现,面对步步紧逼的加多宝,广药王老吉似乎终于有些按捺不住了。面对加多宝的咄咄逼人,广药王老吉终于开始了猛烈的传播推广,欲力挽狂澜,重拾旧山河。先是独家冠名央视三套《开门大吉》,继而锁定芒果台――湖南卫视,在近日一举狂揽湖南卫视年底三台重磅压轴大戏:明星跨年演唱会、元宵喜乐会、春节联欢晚会。如此“大手笔”,势必决定了2013年的凉茶行业内又是一番波澜。


         “我们希望王老吉在开年之际一炮而红,将‘吉文化’在‘吉庆时分’与全国消费者共享。”,这是王老吉大健康公司一位市场部经理的一句简短的话语,然而简单的话语背后却隐藏着广药王老吉的品牌运作方向――背靠“吉文化”。毫无疑问广药王老吉在进行品牌运作时,上升到了文化的层次。

         品牌运作推广,一般都是有三个层级,首先是先做产品;然后上升做整个产业;最后升华到做文化。在广州营销策划公司龙狮看来,广药王老吉此番归来,显然经过了深思熟虑,既没有走王老吉的老路,也没跟随加多宝走产业的路;而是直接上升到最高层次――做文化。显然这比加多宝技高一筹,而原本王老吉就有它自身的品牌根基,所以可以撑起做文化,也需要这种切合身份的升级。


         虽然广药王老吉的“吉文化”暂时还没有揭晓,但是中国的吉文化,却是很明了的。当人们追求幸福、美好、平安的愿望时,吉文化便被创造出来。广药王老吉以“吉文化”为品牌运作方向,显然是奔着广大消费者去的。

         王老吉要回归这毫无疑问,但为何要选择“央视 + 卫视”这种混合双元的推广模式呢?先不去说央视的价格不菲,它的影响力和社会公信力是毋庸置疑的;但是湖南卫视作为居央视之后做的最好的卫视,传播影响也是效力强大,这难道就不会形成重合效应,导致投入浪费?


         广州营销策划公司龙狮认为,这其中暗含着深刻的品牌运作意义,而且都是在为王老吉复兴铺路。 

         对比国内众多媒体节目,比央视栏目收视率高的大有人在;而且论费用性价比也很高。但为什么广药王老吉要不惜重金也要入驻央视呢?在广州营销策划公司龙狮看来,当中有三方面的深刻意图:一是选择行业地位相符合的媒体,重申王老吉在凉茶行业正统地位;二是借助权威媒体,赋予王老吉“吉文化”文化主流地位;三是押注《开门大吉》向加多宝及所有人宣誓,王老吉不怕被模仿。这三方面都是招招见血,直指王老吉正统回归,重拾凉茶山河。如果说选择央视是为了彰显王老吉的正统地位,那么选择湖南卫视又是因何缘由?


         在广州营销策划公司龙狮看来,央视和卫视的主要区别就在于:一个是权威性、正派;一个是娱乐性、时尚。单从这一点来看,王老吉联手芒果台用意明显。加盟央视是为了帮助宣传王老吉的正统地位和吉文化的正面传播,那么加码国内最强的卫视,目的很直接,那就是强化王老吉的娱乐营销。借湖南卫视的娱乐领军地位,既做到了有效阻击加多宝的娱乐营销,同时也做到了王老吉的接触年轻群体的沟通互动性。这是给王老吉多一层的保障。在不影响央视宣传地位的前提下,通过卫视传播王老吉的品牌调性。前期娱乐营销保持低调后,现在王老吉已正式走到聚光灯下,向凉茶娱乐营销主角地位发起强力的冲击,扼制加多宝的传播声势。

         面对广药王老吉的决心,加多宝的小心翼翼是可以理解的。毕竟加多宝对王老吉的品牌实力再了解不过了,凉茶行业的这场没有硝烟的战争依然没有结束,广药王老吉的反攻在即,加多宝能否继续固守城池仍存在变数,广东品牌策划公司龙狮将继续拭目以待。

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