龙狮品牌策划从蒙牛的“悲哀”看品牌信用资产 
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  • 龙狮品牌策划从蒙牛的“悲哀”看品牌信用资产

         近期一次又一次的食品安全丑闻早已让蒙牛深受创伤,虽然这没有让它退出历史舞台,但曾经的“蒙牛速度”似乎已经开始慢了下来。


         在广州品牌策划公司龙狮看来,生意还是那份生意,但蒙牛的品牌形象却早已今非昔比。在质量风波的冲击下,蒙牛的品牌一落千丈。这种落差甚至逼得蒙牛在产品线并不是非常庞大的情况下,开始淡化“蒙牛”品牌标志,而是突出子品牌的品牌标志。面对蒙牛产品,如果不仔细观察,你很难发现一些奶制品原来是蒙牛生产的。品牌做到这个份上,实在是一件非常悲哀的事情。于是蒙牛将进行13年来首次大规模的形象切换,使用新的品牌广告和产品包装,中国100余万个销售网点将逐步上架新包装产品。正如从中粮空降过来的蒙牛总裁孙伊萍所说:“蒙牛正在改变。”


         从蒙牛的一切行动来看,其希望在市场上扳回一局的意图是非常明显的。但在广州品牌策划公司龙狮看来,这种行为只是治标不治本。在屡次伤害消费者感情之后,要想重新赢得市场信任,可不是切换一下品牌形象就能做到的。

         蒙牛从一个产品标志发展成为一个品牌标志,在资本的裹挟下,一路狂飙,如同坐上过山车,在很短的时间内,就建立了品牌知名度、美誉度、忠诚度。然而,或许是时间与速度的不对称,因为时间太短、速度太快,蒙牛急功近利,甚至不择手段,让自己过快获取的品牌美誉度、忠诚度成为牺牲品。相应地,消费者对于屡屡犯错的蒙牛,也就越来越不宽容。


         我们时常会听到许多本土企业抱怨消费者不够宽容,容不下一点错误。做本土品牌,企业往往战战兢兢,甚至媒体的一次曝光都能让一个本土品牌一蹶不振。反观国外品牌,消费者似乎都选择性失忆。对于国外品牌犯下的过错,中国消费者似乎很大度。强生、宝洁、麦当劳,都出现过这样那样的产品质量问题,甚至是严重的产品质量问题,但是中国消费者接受了它们的道歉,继续支持国外品牌。以至于我们可以看到极具戏剧性的场面:达芬奇的老板在新闻发布会上失声痛哭都难抵跨国企业发布的一篇新闻通稿。

         广州品牌策划公司龙狮认为,品牌是有资产,其中包括信用资产。每家企业都有一个品牌银行。从做品牌之日起,所有的品牌投入都将转化为品牌银行资产。这种转化不是一比一的,而是由品牌管理者的定位技术、沟通技巧、管理方法等决定不同的转化比率。其中两个主要的变量就是资源投入和转化率。


         而资源投入和转化率最终的结果,就是品牌信用资产。品牌信用资产是企业一贯做事的风格和核心价值观的体现,是给予消费者的一种稳定的预期。在这一点上,无论企业规模大小,无论拥有多少资源,品牌信用资产只能慢慢积累。通过长期稳健的经营,通过长期塑造口碑,通过长期向消费者传达自己倡导及信奉的价值观,没有品牌污点,才能汇聚成品牌信用资产。

         可口可乐前总裁伍德拉夫曾经说过:“即使(可口可乐)公司在一夜之间化为灰烬,凭着可口可乐的品牌资产,可口可乐仍会在很短的时间内重建帝国。”在广州营销策划公司龙狮看来,跨国企业之所以更容易得到消费者宽容,是因为它们有更多的品牌信用资产,支撑市场预期。一个成功的企业必然拥有雄厚的品牌信用资产,没有信用资产支撑,品牌就很难经得起市场冲击。反观中国本土企业的品牌信用资产往往菲薄,一旦出现危机事件,中国本土品牌就不堪一击,数百亿元的品牌价值瞬间丧失,其根源就是品牌信用资产缺失。


         现在的蒙牛已经过分透支了自己的品牌信用资产。在广州营销策划公司龙狮看来,这样一个品牌,要想重新赢得消费者的信任,就应该借品牌形象切换之际,向市场传达自己痛改前非的决心,切割负面形象。使之由负品牌信用资产转变为正品牌信用资产,假以时日,重新赢得市场信任。

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