中国奢侈品电商发展困境解密 
  • 龙狮观点
  • 营销策划观点
  • 公司新闻
  • 行业资讯
  • 品牌策划资讯
  • 龙狮智库
  • 中国奢侈品电商发展困境解密

           奢侈品电商于2009年在中国兴起,经过一段时间的告诉增长后,在近期出现了运营不佳的状况。如佳品网的大幅裁员、唯品网融资失败、资金链断裂等负面消息不断。一系列事件似乎都在表明中国奢侈品电商出现了问题。广州品牌策划公司龙狮指出,这其中,奢侈品电商的发展出现了问题。


           那么,具体是哪里出现了问题呢?

           广州营销策划公司龙狮认为,缺乏稳定的货源是制约中国奢侈品电商发展的首要因素。奢侈品品牌主要集中在国外,并与销售商是分离的。出于对品牌的保护,各大奢侈品牌对销售渠道都是严格把控的。奢侈品一般采取直营和供应商两种渠道模式,爱马仕、LV、Channel三家在全球采用直营模式,其他奢侈品品牌则采用直营和供应商模式共存的模式。


           国外奢侈品品牌对电商还处于观望状态,对于他们而言,并不追求线上规模效应,也不会为了提高销量而将品牌降价,因此奢侈品品牌目前并没有自己做电商平台的打算。但如果将电商代理权交由中国企业做,势必又会对其线下价格体系产生冲击。目前,国内奢侈品电商基本上没有得到国际奢侈品品牌的正规授权。

           国内的货源主要来自各个国家的名品折扣商场、品牌零售门店、国内外品牌代理商以及直接向品牌商进货。但从品牌折扣店、品牌零售店获得的多为过季商品,而且面临着进货时间较长、货品单一等问题。而模仿欧美的“买手制”采购发展得又不够成熟,一方面,买手团队缺乏对时尚前沿的高度认知,并不能走在时尚的前列,预先挑选出未来引领潮流的产品;另一方面,在与代理商关于订单洽谈、优先采买等事宜上也不具优势。因此国内奢侈品电商在货源上出现新品缺乏,过季品到货周期长的不利局面。


           其二,消费者对奢侈品电商平台的忠诚度不高。消费者一方面希望能拥有奢侈品,另一方面又期待价格相对便宜。当下不少奢侈品电商在过季名品上展开价格战。因此,当同样的商品在另外电商平台以较低价格售出时,消费者马上转向另一电商平台。而奢侈品的“稀缺和昂贵”属性又决定了消费者重复消费的频率不会太高。所以奢侈品电商不可能拥有稳定的消费群体。

           其三,中国奢侈品电商销售的产品质量难有保障,售后成最大问题。奢侈品的客单价在2000元以上,产品的真伪成了消费者最为关切的问题。由于前面说的货源问题,不少电商平台在面临缺货问题时,会通过自有渠道采购商品,如向二手奢侈品网站购买。虽然站在奢侈品电商的立场讲商品仍是正品,但却无法提供质保。2011年底,当当网被曝销售的天梭表为假名表,而当当网信誓旦旦称所售产品均为正品。双方各执一词,最后天梭表示对当当官网销售的天梭产品不提供任何质保。而在今年6月,爱马仕CEO接受外媒采访时更是抛出“网络代购中80%的爱马仕都是假冒产品”的言论,这些都无疑加深了消费者对奢侈品电商的担忧。 


           另外,对于消费者来说,如何辨别奢侈品的真伪是个很大问题。许多奢侈品门店并不提供“专柜验货”服务,即便有也只提供口头证明,而不出具书面鉴定结果。导致与电商纠纷的赔付问题很难落实。

           其四、线上需求少。年初世界奢侈品协会发布的报告显示,截至2011年12月底,中国奢侈品市场年消费总额已经达到126亿美元,占据全球份额的28%,但线上需求所占比重则非常小。


           对于假货的担忧,使得不少消费者对奢侈品电商望而止步。而对于那些真正消费得起奢侈品的高端用户而言,他们对于价格并不敏感,对产品的质量以及附加在奢侈品品牌上的尊贵服务最为看重。因此,很多人不惜专程到海外血拼。

           除了上面说到的原因外,广州营销策划公司龙狮还指出,国内奢侈品电商遭遇困境还跟资本市场逐渐趋冷有关。2011年上半年,奢侈品电商融资案例达12起,融资总额达2.83亿美元之多,达历史最高水平,而进入2012年上半年,国内奢侈品电商获得融资的比例严重缩水。这也表明了奢侈品市场正在理性回归。此前团购网就是一个很好的例子。


           奢侈品电商目前处境艰难。关于其未来发展,有看好的也有不看好的。看好的人认为目前中国的网购奢侈品人群还不到1%,必将大有前景。但不看好的人则认为网购本身就与奢侈品的“行业本质”相悖,发展必定时分困难。广州品牌策划公司龙狮认为,这种说法目前还言之过早,但毋容置疑的是奢侈品电商将迎来行业洗牌。一方面,一部分缺乏资源、服务理念跟不上的奢侈品小电商企业淘汰出局。另外,奢侈品电商在此轮行业洗牌中,定位将更加清晰,一部分做纯奢侈品电商,而另一部分则做奢侈品折扣网站,如此相得益彰。

    免费在线咨询 免费在线咨询
    电话咨询