龙狮品牌策划之新产品推广研究(二) 
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         三 新品上市缺乏销售终端支持


         雪佛兰轿车已经博得了国人的欢心,然而这并非雪佛兰拿到中国生产的第一款车。在美国本土市场受到欢迎的雪佛兰SUV,在进入中国市场时却遇到了阻击,还没来得及进入大多数人视野就消失了。

         如同其它的合资汽车厂家一样,国产的雪佛兰开拓者也要求经销商建立4S店。经销商为此投入大量资金。然而SUV在中国是一款相对小众的车型,虽然有三款不同排量,经销商的店里还是显得空荡。而且注重实际的美国人在这款车上没有花费心思去打造花哨造型和配置来迎合中国消费者口味。背负着较高的经营成本,而拿着回笼缓慢的资金,4S经销商终于失去了经营开拓者的耐心和信心。至开拓者停产时其全国销量不足6000辆。


         失去了零售终端的支持和推广,再好的产品也不能到达消费者手里。而那些对经销商要求甚高,却不能带来相应回报的产品自然为销售渠道所抛弃。

         有经验的厂家知道,在选择渠道时,如同女方挑男方,门当户对更能幸福长久。实力太小的经销商不能发挥最大的销售效力,为厂方所不齿;实力过强的经销商往往忠诚度又显不足,当产品不能带来最大利益时,往往另攀高枝。


         对雪佛兰开拓者来说,如果换一套销售标准和体系,是否可以走得更长远?

         另一个因为渠道不到位而加速灭亡的典型产品是健力宝的“第五季”。


         一改运动饮料路线,健力宝大手笔地进军时尚休闲型饮料,四大种类、十五种口味、五种包装一时让消费者眼花缭乱。健力宝用3000余万买断央视“2002世界杯赛事独家特约播出”权,用狂轰乱炸的广告吸引眼球,这种做法也一时达到了目的。消费者纷纷到饮料零售终端想要购买“第五季”。然而产品名气的飙升快于销售布局的增长。健力宝的销售网络和营销队伍都没有相应跟上,终端铺货和管理都不到位,消费者知道买不到。就这样,不等与外部竞争者直接厮杀,“第五季”的销售体系先自乱阵脚。

         有人认为,找到一家好的经销商,销售就已成功了至少60%。而第五季是匆忙上马的项目,匆忙拉郎配的销售。营销体系外部没有夯实,内部管理不强,再加上定位不清晰的产品,在一阵热闹之后,销售坍塌、产品出局也是意料之中。 


         四 品牌延伸的失策,不讨好的品牌向上延伸


         名为夏利2000,实际与老款夏利车型一点关系也没有。作为从丰田技术引进的新车型,夏利2000打造的是时尚概念。但是这款10余万元的夏利2000并没有得到多数消费者认可。

         在大部分人心中,夏利已经牢牢地与经济型车划上等号,与便宜、实惠紧密联系,固然变成“2000”,夏利还是夏利,多掏一倍的钱去与那些三四万元的夏利车型为伍,总是有些心不甘情不愿。


         投产两年,夏利2000便被威乐取代。而这两年,也是生产厂家获利甚微的两年。

         事实上,品牌向上延展总是有些吃力而不讨好。因为消费者已经习惯了该品牌原有形象和地位。当推出更高档次的产品时,消费者一方面质疑该品牌出产高端产品的能力,另一方面高端消费者与中低端消费者同在一个品牌下生存,总有失某种身份象征上的满足感,毕竟很多产品讲究的就是一个圈子,产品档次越高,这种精细的人群细分和定位越明显。


         所以,不少品牌向上延伸时为了避免负面关联,往往另起炉灶。如李书福想推出更高档车型时,不再使用吉利,而是换做了华普。丰田生产豪华车时变成了雷克萨斯,大众生产的高档车型也归于奥迪旗下。

         但是也有偏偏不服输的公司不走寻常路。如德国大众推出大众辉腾,一改以往的大众消费者路线,售价位于百万元级别,与奔驰、宝马、奥迪这些代表高档车的品牌比起来,有过之而不及。一出生,大众辉腾就备受争议,命运多舛,需要更多的努力才能得到消费者认可。而且在北美市场,大众辉腾因为市场表现欠佳,停止销售。


         通常扭转消费者既有印象比建立一个新印象更为困难。当然一旦冒险成功,厂家从中的获益也将是覆盖新品和旧品的双倍返还。

         五  竞争环境恶劣


         2006年,联合利华在英国推出一款名为AdeZ的果汁+大豆型饮料,这是联合利华多年来在英国市场推出的首款该类型产品。推出前,联合利华曾投入1440万英磅用于研发和推广。然后这款代表了联合利华新品类的产品在英国市场仅上市一年多便草草收场,全部销售额尚不足弥补当初的投入。

         区别于其它果汁类产品,AdeZ的最大卖点是添加了大豆元素。AdeZ声称在它的产品中掺和了大豆提取物,因此AdeZ有大豆高蛋白低脂肪的好处,却无大豆通常有的苦涩口味。


         然而英国市场上,已经有两大强有力的竞争对手即Innocent 和PJ(Pete & Johnny‘s),它们占据了此类功能果汁市场的85%份额,而且两竞争者都十分活跃,产品种类丰富,营销手法出奇创新。

         在强大对手面前,后来者AdeZ的优势难以突显。一位功能饮料专家总结,仅靠添加某种单一成分难以成为功能性产品的重点。而AdeZ的卖点就显单一,而且出产商联合利华是一家多元化发展的公司,无法以专业饮料制造者的身份令消费者信服,让AdeZ借力而上。面临强敌而无突出优势,只能令联合利华选择从英国功能果汁市场退出,理智地止损。


         其实,功能果汁是上世纪九十年代才开始渐渐兴起的一块新领域。联合利华在其它区域市场同样推出与AdeZ类似的产品,大获全胜。但是在英国,却遭遇强敌,终未能成功复制市场经验,以产品比较优势不突出而败北。

         所以新品推出时不能因为在某些地域取得成功,就理所当然的认为在其它地域也能成功,优势总是相对的,小心地自我评估,谨慎地选择生存环境,总是新品成功的必要条件。


         六、不能替消费者着想的产品


         广州营销策划公司龙狮总结认为,以上六大原因为新品上市失败的主要原因,广州龙狮策划致力于中国特色市场的营销与实践,新品上市也是其擅长的策划板块,期待与广大同行及企业共同努力,共同提高。

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