龙狮品牌策划公司之白酒团购研究(下) 
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         目前已进入消费旺季,白酒厂商都在备战团购市场。如何操作团购,广州营销策划公司龙狮认为,这时候,除了要把握上述的一些团购基本认识外,很多人关心的是如何有效地利用各项资源,采取各种手段,取得良好的销售效果。

         1、政商务消费的业务拓展


         商务用酒讲究产品的知名度和品质,对价格的敏感度不高。因此对于品牌知名度不高的产品来说,应着重于产品个性的挖掘和诉求,并配合品牌进行多角度传播。例如,某白酒产品在做团购市场时,提出“在产品灌装贮存过程中,不与任何金属容器和物质接触”的卖点,言下之意是,没有金属污染,对健康有利。产品一经推出,很受政商务人士的喜爱。

         在消费旺季来临之前,白酒厂商针对政商务用酒,可以开展一些铺垫工作,比如进行产品特点的整合、渠道的拓展,同时可以邀请意见领袖,进行产品的品鉴。例如,西凤新推出的凤香经典10年,为了备战中秋前后的团购市场,除大规模培训销售人员之外,还在全国开展猛烈的广告攻势。同时,为了树立产品价格标杆,在陕西省、华东各省市开设了数百家专卖店。


         同时,经销商借助酒厂的名义,以品鉴为由头在各省市邀请潜在客户,开展数百场品鉴活动,很多意向团购,在消费旺季还没有来临前就已经确定下来。目前比较可行的品鉴活动,是以私人会所的形式举行。会所一般是经销商自己兴建的,自己配备厨师,菜品根据当地特点,专做一些类似土鸡蛋、无毒蔬菜、自制腊肉等有特色的菜品。对于习惯了精美大餐的政商务人士来说,这些类似农家乐的菜品更能增加其兴趣。

         另外,私人会所要具有私秘性,这种小桌式的、小范围的品鉴不但避免了因照顾不周而带来的沟通不利,同时还会增强目标消费者的尊荣感。同时还能节约品鉴成本,也减轻了销售人员各种财务报销的心理压力,更有利于开展业务。


         2、发掘团购资源

         (1)分销商式


         团购分销商按照从业经验分为两种:一种是经验丰富的行业人,一种是外来行业的从业者进入酒行业,成为新型的分销商。目前大家认为最有效的是行业外团购分销商,他们在进入酒业的同时,也带来了丰厚的资本和新鲜的销售方法,洋河接近一半的团购分销商来自业外;茅台水立方酒有100多家分销商,其中80多家是以前从未做过酒水生意的分销商。

         这类分销商的优点在于:敢于投资,所有的支持都用到市场上;做市场不按常规出牌,常有新方法;具有一定的人脉资源,能保证二次回款。所以针对这类分销商,在扶持和政策上要更加灵活,更有人情味。


         例如某个县级的意向合作伙伴,与当地的银行系统关系较好,厂商很希望拿下这个合作伙伴,但这个合作伙伴提出不能按厂商必须首批进货30万元的要求,而是要降低到10万元,因为这位分销商虽具有一定的人脉,但资金实力不是很强,如果必须按照厂商制定的首批进货30万元的政策,这个合作可能就没下文了。这时候,厂商要灵活机智,适当放宽销售政策,谋求共赢。

         (2)厂商联营式


         这对于大型企事业单位较为适用。例如茅台与大同煤矿进行合作,就是厂商联营制,即将酒水消耗量较大的企事业单位当作经销商看待,给予其经销商待遇。

         国内很多大型企事业单位都有后勤投资公司,除了自己的企业消费外,有些企业本身就是一个“市场”,例如大庆油田,以及一些大型国有企业。这样可以更好地采取联营模式,利用企业自身的影响力,打破内部封闭性,还能依托其资源扩展这个特殊的市场。

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