利郎:“焦点法则”玩出商务大格局 
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         随着中国市场潜力的不断爆发,近年来,国际服饰大牌纷纷挺进中国,这让中国本土男装品牌感受到了沉重的压顶之势,而作为曾经几度陷入困境的利郎来说,却无论从定位还是设计方面,都找到了既符合中国消费者口味,又禁得起国际考验的个性化风格,因而能够“走遍中国,走出国门”。下面,广州品牌策划公司龙狮就与各位一道,探访利郎成功的秘密。


    定位“商务男装”,迈出成功第一步

         利郎集团,由王氏三兄弟——王冬星、王良星、王聪星始创于1987年,在其长达十几年的发展过程中历经波折,几度走到破产的边缘。


         如何在众多的竞争者中脱颖而出,探出一条利郎的新路?利郎公司高层焦虑地思考着这一问题。他们明白,在西服已经有杉杉、雅戈尔等高端品牌,休闲夹克衫有七匹狼、柒牌、劲霸等强势品牌的情况下,利郎想要进入男装市场不能单纯地硬碰硬,只有寻求一种崭新的风格和概念,走出一条差异化的道路才能挽救企业于危难之时。

         恰恰这时,掌上电脑“商务通”,风靡中国商务人群。苦苦寻访利郎突围良方的王良星从中获得了灵感,既然“商务”二字流行,何不把利郎的服装也叫作“商务男装”?


         当然,王良星关于“商务男装”的构想只是瞬间的灵感,这一设想必须在公司的营销部门得到充分的论证。在经过与广告公司几天几夜的反复论证后,“商务休闲男装”的概念终于被挖掘了出来。

         之前利郎的主攻方向都是正装,这一固有的定位本身是与当地的产业基因相逆的,因为中国服装最完整的正装产业链在浙江,而福建则有国内最完整的休闲男装产业链。根据产业空间集中的原则,利郎应该立足当地,整合当地资源以确立品牌优势。


         利郎认识到了这一点,从2000年起,利郎有意识地进行了战略转移,逐步把生产主力放在休闲男装的开发上。2001年,“利郎”终于痛下决心,对“利郎”男装重新进行了风格上的定位,在国内服装界率先提出了“商务休闲男装”概念,开发既不失风度又能看起来轻松,适合商务谈判时穿着的男装。

    抢占高端,高位决胜江湖


         利郎确定了“商务休闲男装”的定位,但另一个要解决的问题是,与七匹狼、劲霸等传统休闲男装品牌相比,利郎是后来者;从竞争策略考虑,利郎必须有某种“后发优势“才能与当地同行一决高下。

         当时,整个福建休闲男装产区已经出现了病态。几乎所有品牌都定位在中低档,这使得休闲男装市场处于低水平的竞争状态下,市场已显疲软。这种情况下,对利郎来说,既要做休闲,又要跳出低水平、同质化竞争的圈子,“商务男装”的提出提供了切实可行的方向。


         商务男装,顾名思义是能体现商务功能的男装。从消费群体来看,利郎的关注点是新兴的“中产阶级”。利郎对“中产阶级"的界定是:年薪6万以上的一个新型阶层,这是一个随中国经济的发展而逐渐形成的、一个具有相当消费能力的阶层。

         主打商务男装,给利郎带来的首先是价位上的突破。利郎意识到要面向精英人士,低档货肯定配不上“商务"二字。在晋江、石狮一带,单件夹克的主流零售价通常在200元~300元之间,一些没有知名度的牌子甚至更低。而单件利郎商务上装的价位在400元~1200元之间,这一价位把大批当地同行甩在了后头。


    个性化品牌主张:简约而不简单

         作为中国商务时尚男装的领军品牌,利郎集团在注重时尚设计的同时,也非常注重对品牌文化的宣扬和品牌形象的塑造。


         在品牌主张上,利郎一直在寻找自己的处世哲学。在十几年的商海浮沉中,利郎人几度遭遇转产的诱惑,最后终于认识到,“多则惑,少则明”。王良星企业要做自己专擅的领域,要通过专一来拥有越来越深广的资源。

         2001年以来,利郎进入了企业发展史上的新时期,品牌的销售业绩飞速提升。在找到“商务男装”的新定位之后,利郎提出了“简约不简单”、“简约不简单,忙碌不盲目,放松不放纵,万变形不变”等一系列品牌口号和文化观念,确立了“简单、大气、品位”的风格定位,利郎走上了良性发展的道路。


         而利郎“简约而不简单”的品牌主张,则源于利郎最早的一个发现,即商务人士一直以“简约而不简单”为处世方式,他们极力追求不简单的经历,但又想找到最简约的捷径。基于这个发现,利郎形成了自己的目标群体定位,被提炼出来的“简约而不简单”主张已为广大商务人士所接受,直至在观念上根深蒂固。

    慎选代言人,匹配最关键


         在经过了连续几年的对渠道、产品定位、品牌定位的摸索与思考后,2000年,利郎终于确定了“商务休闲男装”的细分市场,接下来,利郎已走到了请明星的阶段。

         王良星认为,如果企业在97年前请明星代言的话,自己的市场在哪里、自己的产品人群在哪里都不知道的情况下,明星的加入只是赔本赚吆喝。而2001年上半年解决了品牌定位,产品规划问题后,利郎就品牌代言问题研究了半年时间,决定请陈道明做代言人。


         作为一位成功男士和资深艺人,陈道明选择利郎不是机缘、不是巧合、不是纯商业化,而是对利郎服饰文化的赞美和良好评价。这其中包括个性特质上的天然吻合:利郎服饰的自然、自在、宽松、舒适、得体相互交融与陈道明生活中随和容易亲近的个性魅力不谋而合;包括行与神之间的完美结合:实力不俗的利郎与中国电影界影帝级人物陈道明的结合。

         可以说,在形象代言和品牌策划方面,利郎是成功的。在服装界,企业邀请明星代言品牌已经是个普遍现象,特别是近几年来迅猛发展的福建男装,据不完全统计,有100多个品牌聘请了1100多名形象代言人,其中不乏国际明星大腕。但是,真的不是每个品牌都能取得预期的效果。


         当然,利郎的成功,不是单单依靠定位的成功或者代言人的成功。广州品牌策划公司龙狮认为,本利郎的成功得益于“焦点法则”运用下的整合营销,可以说正是源于产品定位、产品风格、品牌广告的成功,利郎才能成就非凡的个性,成为男装界的黑马,仅用五年时间就跻身商务休闲男装第一品牌,并开创中国商务男装大格局。

         近些年,随着内需市场的驱动,越来越多的中国企业从OEM向自建品牌转型,这其中就涉及到品牌定位问题。广州品牌策划公司龙狮认为,本土品牌盲目模范国际品牌,去和国际大牌比时尚、比高度、比尊贵,比欧美气息、英伦风尚,无益于以卵击石,事实证明,借助本土力量,做中国自己的品牌,也能够迈向国际,引领潮流! 

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