龙狮品牌策划解读百丽鞋业制胜之道 
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         谈及女人的天性,爱美首当其冲。


         爱美的女性,衣橱里永远少了一件衣服,而相对应的,鞋柜里永远少了一双搭配衣服的鞋子。

         是的,女性对于衣着是不忠的。女性对鞋子的本质追求是,求美、求新、求变、求多。鞋业之王百丽发现了这个秘密,她们的宗旨是,满足女性对鞋的善变和不忠,她们的广告语是:“我是百丽,百变所以美丽!”


         创建于1992年的百丽集团,连续12年在中国女鞋销售中居榜首,是在全球鞋业的领先品牌。2007年,百丽在香港上市,上市当天募集资金100亿人民币,股票的市值达到将近800亿人民币,当天国美的市值才360个亿,它因此被称之鞋业国美。

         纵观百丽20年的发展,没有铺天盖地的广告,也没有令人眼化燎乱的刻意炒作,但却缔造了一个鞋商从制造工厂向全球大型零售连锁企业转变的辉煌传奇。那么,百丽是如何实现这种扩张,百丽的市场运作又有什么独到之处呢?接下来,广州品牌策划公司龙狮将与您一道,探秘百丽的营销扩张模式。


    市场运作之一:定位中高端

         女鞋属于时尚类产品,生命周期较短,市场经营的风险也大。百丽将自有品牌(Bellee、Tata、Teemix、Staccato、FATO)的女鞋每对的市场零售价定位在300元----1800元之间,较高的市场定位保证了分销各环节的利润空间,即使出现部分滞销也不会影响整个销售的利润。而百丽代理的Nike、Adidas、李宁、Joy&Peace、Bata以及后来加盟的LV都是国际知名的、定位较高端的大品牌,其利润空间同样相当可观。

         百丽自有与代理中高端品牌的市场定位,是百丽2006年之所以能实现年销售仅30多亿,而利润则高达近10亿的原因之一。


    市场运作之二:重视款式与质量

         一方面,百丽跟西班牙著名零售时装品牌ZARA一样,要做时尚的掌握者,绝不做时尚的抄袭者,因此,旗下大量的设计师经常到国外去寻找潮流和时尚灵感。目前百丽有200多个设计师。他们分布在法国,意大利的各个工作室,每年都会出一定量的设计作品,供他们参考,因此百丽在设计方面的能力非常强大。另一方面,进行外部采购。通过外购设计,百丽既能保证自己的研发优势,又能针对市场需求进行灵活应对。百丽每个品牌每季度根据流行趋势、过去的销售情况、市场状况和竞争对手的情况平均推出300--400款新鞋样式,从整体设计上超越竞争对手,满足市场需求。


         另外,中高端产品定位,使得百丽一直对于产品品质的要求提高,通过长期高品质的产品有效地支撑了品牌的中高定位和品牌的较高溢价能力。

    市场运作之三:多品牌化经营


         从2000年开始,百丽开始发展多品牌战略,其后推出的品牌越来越多。目前百丽国际拥有Belle、Tata、Teemix、Staccato、FATO 、Jipijapa等6个自有品牌以及真美诗和Bata 这2个特许使用品牌。此外,百丽国际同时也是耐克、阿迪达斯、锐步、彪马、Kappa、Mizuno、Levis等运动休闲服饰品牌的分销商。

         百丽为自己的每个品牌都配有独立的设计师队伍,各品牌的风格以主设计师为核心,基本上每个品牌都自主设计,彼此之间不会共享创意。当各品牌的设计图纸出来后,会被带到一年四季的订货会上,接到订单后,由各品牌的货品部独立与工厂接洽,负责下订单和补单。当产品从工厂生产出来后,货品部会将数据交付给各品牌的营运部,由营运部负责核对产品,并且向位于全国10个大区的配送中心发送数据。


         全面的多品牌运做,使得百丽最大程度体现了品牌的差异化,也使得百丽的产品线于终端有了广度与深度,风格定位的差异、价格定位的差异使得品牌能够进一步细分目标市场,锁定消费群,满足不同女人的不同需求,获得最大的市场利益。

    市场运作之四:品牌传播与渗透


         首先,是百丽的广告。一般企业宣传广告是挂在商场里,而百丽的宣传广告首选地是生产工厂。他们每年会把设计出来的最新款式的鞋子宣传图片挂在工厂里,让工人们了解到,他们在生产鞋子的同时,也是在创造“美”。

         其次,进驻百货商店,则为百丽带来了络绎不绝的人流和绝好的品牌传播平台。百丽的多品牌运做,能够获得商场几百平方米的营业面积以及占据着最佳的鞋区位置,让百丽与同类的其它厂商品牌相比,显得如此的醒目与霸气。知名大百货店的影响力为百丽带来了庞大的人流,百丽于大百货店内的专柜就成了最好的广告。


         同时,自2004年起,百丽对于品牌的宣传加大投入力度,除了传统的时尚杂志、橱窗外,还进行了电视媒体的宣传,这些配合终端扩展的宣传投入都大大扩大了品牌的知名度。目前,百丽集团旗下的品牌已经成为中国都市女性鞋类消费的主力,并渗透到各个消费层面。

         可见,正是依靠覆盖各消费群、引领各种时尚装扮的多品牌策略,以及抢占终端大百货店的制高点及一系列成功运作,即使没有铺天盖地的硬性广告宣传,百丽照样可以实现市场的快速发展。


         而通过百丽的成功经验,广州品牌策划公司龙狮想跟大家分享的是,企业采取什么样的营销模式,诸如采用单一品牌策略还是多品牌策略,其实并非一概而论。关键是要认清企业自身的状况,在正确定位的基础上,专注做强做大品牌,并凭借纵深的渠道拓展及品牌传播行为,来实现品牌的不断壮大。

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