今麦郎为何被抛弃? 
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  • 今麦郎为何被抛弃?

        广州品牌策划公司龙狮解读:不久前,统一宣布,为活化公司资产使用效率,将出售所持今麦郎饮品47.83%的股权。成立仅6年的今麦郎惨遭遗弃,是什么原因所致呢?虽说今麦郎在方便面市场占有率国内第三,但在饮料市场却是远远低于同行业的竞争对手。在软饮料市场,今麦郎占有率一直在0.1%-0.2%之间徘徊,2011年的市场占有率为0.2%,远低于康师傅、可口可乐、娃哈哈等主要竞争对手。

        广州品牌策划公司龙狮认为,今麦郎饮品存在品类表现力、主打产品力、品牌定位力与渠道深耕力不足等问题。


    一、品类表现力不足

        至今为止,今麦郎在品类扩增方面的表现,一直没有什么突出的优势可言。弹面、直面、今野拉面、炒面、上品、东三福、辣煌尚、卤蛋等等产品让人没有怦然心动的感觉。推出一个新品,还没等打响名号,又接着推出下一个新品,产品一个接一个地诞生,但是能被记住的没几个。


        再看看康师傅的表现:红烧牛肉、香菇炖鸡、鲜虾鱼板、酸菜牛肉、香辣牛肉、油泼辣子、千椒百味……光是听名字,想想样子,就能让人垂涎三尺。像康师傅这样有特色有感觉的用词,多用点心思,其实也不难!

        在这方面,KFC更是强手,光是一个鸡翅就能变着法子起新名字,而产品本身就是把上边的料换了下,变一下外层的口感而已。像浓香咖喱鸡块、秘制照烧鸡腿、雪菜笋丁鸡肉、法式蘑菇鸡肉、川辣嫩牛、至珍七虾等等这些名字也是非常有特色的。同样是不断推出新品,怎么给人感觉的差距就这么大呢?


    二、主打产品力不足

        说起康师傅,人们首先想到的是红烧牛肉面,而统一这两年推广起来的老坛酸菜面也是相当成功的。而今麦郎的主打产品呢?人们不禁要问是弹面?直面?东三福?抑或是辣煌尚?这些不被人们记住的名字可以搬到台面吆喝吗?恐怕只有献丑的份了。


        用旁观者的眼光来看,今麦郎的葱香排骨面还是蛮具备主打产品的条件的,但可惜的是其在产品的概念设计与表现上就又失去了王者的风范。看看统一的老坛酸菜,首先卖的是老坛酸菜,然后是统一凭借其强大的推广实力来占据这一品类的领袖位置。同样道理,今麦郎首先要卖的是葱香排骨,在包装形象中突出“葱香排骨”这几个字,再凭借规模传播的带动,让消费者知道今麦郎是这一品类的领袖品牌!一个品牌推出它的主打产品作为代表,使其在市场中形成一定的形象地位认知,是非常重要的一项工作。而企业要长期运营的主打产品,必须是有特色有个性优势的,能够撑得起品牌个性和价值的!

    三、品牌定位力不足


        说今麦郎品牌定位力不足是有依据的,就拿今麦郎冰糖雪梨来说吧,“怕上火喝冰糖雪梨”本无可厚非,也确实是抓住了产品与消费者认知中的本质联系,但是这样的联系是没必要以这样的方式展示出来。王老吉的“怕上火,就喝王老吉”已经深入人心,再弄这样的广告,只能给消费者徒增笑料罢了。再则,康师傅、统一和娃哈哈这三个巨头已经把冰糖雪梨炒热了,今麦郎凭借现有的渠道力量和品牌影响,把终端销售带动起来是没有问题的。而广告做也是比不过三个巨头的,不做这个广告大家一样认这个产品,多尴尬啊。

        这样的广告实在是亏得慌,还不如直接喊一下“今麦郎冰糖雪梨,好喝”来得实际,不仅强化了今麦郎的品牌认知,同时也突出了产品效益。冰糖雪梨这一品类已经活了,何必再做设计又演又说呢?


    四、渠道深耕力不足

        渠道第一,产品第二,品牌第三。


        养元实行的“单品突破,全线爆发”值得今麦郎学习借鉴。养元一开始用一个强势的主打产品把品牌的知名度快速拉升,通过这一强势产品与品牌的带动,可以对渠道进行大幅的扩张与推进。随之,其它所有产品都可以顺利进入到渠道中。

        只要产品能进入渠道形成一定的覆盖规模,就已经成功了一半。再依靠前期主打产品推广积攒的品牌影响力,是可以达到一个良好销售效果的。慢慢的资金富余了,可以推广一下其它感觉不错的新产品。


        如果钱还是不能支配有余,首要的投入还是要选择渠道。千万不可以盲目分散品牌的资源,不能出一个产品就去推广一下,力度不够等于没做。在这种情况下,更要把有限的资金资源继续投入到渠道的开拓中去。广州品牌策划公司龙狮认为,今麦郎在这一方面做得不够好,还需很大的改善和提高!

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