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  • 苹果营销带来的战略性思考(1)

    故事还得从李开复2009年9月4日辞去Google全球副总裁兼中国区总裁一职,并创办创新工场任董事长兼首席执行官开始说起。

    在今年夏季达沃斯论坛上,创新工场的李开复认为,中国落后的教育机制让中国很难产生苹果和微软这样的领先企业。他同时强调,不容忽略下一个苹果、下一个谷歌可能会出现,但大概不会在中国、不会在亚洲出现,更可能会在美国出现。中国“至少50年、100年内都不会出现一个苹果或者谷歌,除非重新建立一个新的教育体系。”李开复发表这段言论时,他的一手创立的创新工场似乎正面临着某种创业尴尬:创业一年来,收购和孵化的项目表现平平。对比他之前在微软和苹果这样巨无霸的IT行业里的风光无比,李开复出来创业却显得职途黯然,便将企业发展不顺的职责推到中国教育身上。

         我们先不谈李开复发表这段言谈意义何在,中国教育的是否存在利弊?既然李开复这么看重苹果公司,我们就先来看看苹果手机怎么获得市场成功的?而我们的企业家能从苹果的成功营销获得怎样的启示,中国在未来三十年真的出现不了苹果或谷歌一样的品牌吗?

      苹果手机是如何在市场上取得整合性营销的胜利?

        在开拓市场的营销执行中,我们经常会接触到整合营销这一概念,整合营销是一种对各种营销工具和手段的系统化结合,根据环境进行即时性的动态修正,以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理念与方法。从整个苹果手机市场运转的营销策略上来看,苹果手机的崛起就是一部活生生整合营销的教科书。它成功地将销售热点聚焦在高端手机的基础上,然后成功运用粉丝营销、人性营销、体验营销、情感营销、科技营销等等诸多营销手段。使苹果的手机在短短的时间内击败手机行业的鳌头——诺基亚,而且使苹果的市值超过微软1000多亿美元,相当于超越了一个惠普。

    策略一:粉丝营销

    如今,我们谈苹果,就离不开它的创始人——乔布斯。苹果公司很好地利用了名人营销这一概念,当今社会是一个对成功人士膜拜的年代,我们且看每年国内风生水起的选秀比赛就可以看出每个人对成功、一夜成名的渴望。苹果的创始人是谁,乔布斯。一个在这个世界只存在56年生命,却遵循内心至少五次改变了世界的伟大导师:一是通过苹果电脑Apple-I,开启了个人电脑时代;二是通过皮克斯电脑公司,改变了整个动漫产业;三是通过iPod,改变了整个音乐产业;四是通过iPhone,改变整个通讯产业;五是通过iPad,重新定义了PC,改变了PC产业 。

    从对市场的垄断地位上来看,苹果毕竟比不上微软,微软出品的Windows操作系统几乎成了世界性垄断地位,就此一家,别无他处。而手机行业不一样,苹果公司最早被人熟知的产品是电脑、MP3等这些电子产品,而且都属于高端产品,在日常生活中被使用的群体很窄。诺基亚、三星、索爱、摩托罗拉等等国际手机品牌早已占据了市场,而且中国国内还有上千个国产手机品牌占据了低端市场。但是iphone系列的出现改变了这一现状。我们不排除iphone的性能有高于一般手机的功能之处。但是苹果手机最大的成功因素,还是它成功将人们对于偶像的崇拜转移到自己的创始人乔布斯身上,培养了大量的疯狂苹果粉丝,并建立一种独特的苹果文化——改变世界。如果一个产品上升到一个世界品牌,它宣传的不再是产品特性,而是一种文化,一种精神,甚至于一个国家的标识。我们看如今的百事可乐,已经不再是一家单纯的饮料公司,而代表的是一种美国文化。什么文化?渴望无限。自由飞翔。

    策略二:人性营销

    人有一个特征,越容易得到越不珍惜,这放在哪个行业都适宜。在苹果手机的营销道路上,有时候并不像一般商家为了满足市场的需要,生产大量的产品,而是吊足消费者的胃口来激发他们的兴趣。 现代的营销策略主张生产满足需要,而人性营销却故意控制供应量,不然消费者很容易得到满足,所以苹果公司很多产品在推出之后,就会出现短期缺货的现象。等到上架的时候,又被一抢而空。

    苹果这种先造势,后销售,又再销售的过程中吊足消费者的胃口,使苹果手机处于市场相对的“饥饿”状态,有利于保持其产品价格的稳定性和对产品升级的控制权,并且,这种强势且神秘的营销风格和它的产品一样,让人又爱又恨,欲罢不能。

    再之,乔布斯的传奇人生,给苹果文化涂上一笔浓重的传奇色彩,符合对了人们对成功人士的渴望的人性营销。早年的苹果手机已经在消费者心目中有了一个鲜明的印记,那就是:优越的性能、特造的外形和完美的设计,苹果电脑意味着特例独行,意味着“酷”的工业设计,意味着时尚。但早期的苹果电脑为什么没能获得如今苹果手机的市场,一个原因是,他没有从人性需求上寻找突破,给人的感觉是高高在上。

    而现在的苹果手机给人的感觉是,每个人都能拥有。拥有了苹果手机就代表了一种时尚,也代表了一种文化。乔布斯做到了让苹果和产品和创造文化上占据首位,重新改写了苹果文化,而且使它有了一个新的营销起点。

    【作者:广州龙狮营销策划公司策划部】

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