东莞LASK项目失败纪实 
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    作为广州品牌策划公司龙狮的一份子,最近忙于对过往案例的总结。广州品牌策划公司龙狮认为,其实探讨一些失败的东西反而更能给大家一些思考,一些借鉴。

    05年4月,本人以《广州日报东莞新闻》媒体业务员的身份与东莞人民医院的LASK项目开始接触,到08年4月近三年时间,见证了该项目从投产到失败的全过程。
    该项目由与人民医院有特殊关系的一名东莞本地人投入部分资金,人民医院品牌和技术入股,两方共同投产的一个项目。

    05年4月22日该项目广告第一次在《广州日报东莞新闻》上亮相。广告文案如下:
         主标题:人民医院准分子轻松治近视(轻松用黄色大号字重点突出)。
         内文:人民医院准分子LASK项目正式登陆东莞
         一流技术 ,一流设备.........。   
        
    当客户第一次把广告稿用QQ发给我时,我就看出了广告策略上的失误。我们知道,LASK项目05年时已十分成熟,在大众心目中认知度已十分成熟。“轻松治近视”可以说是该项目的基本特征,就像水能解渴,饼干能让人填饱肚子一样。而且诉求“轻松治近视”有点教育市场替整个行业作嫁衣的味道。但碍于自己媒体业务员的身份,拉回广告已是大功告成,否定客户的东西搞不好会激怒客户,丢了我的口粮,我当时选择了缄口不言。
        
     我们简单分析一下当时的市场情况。东莞开展LASK项目的医院有三家,人民医院,光明眼科医院,虎门中医院。
        
     光明眼科医院:属专业眼科医院,有中山大学附属医院这样的背景,品牌力不容质疑,在东莞最早开展LASK项目项目,业务量最大。
        
    虎门中医院:位于东莞虎门镇的一家一甲公立医院。碍于医院级别和前面被冠以的“虎门”二字,医院LASK项目的品牌美誉度大大降低,但其开展的LASK项目拼命在东莞各大媒体上大打广告,项目的知名度极高。
        
     东莞人民医院:属东莞影响力最大的三甲公立医院。LASK项目的专家由广州第一人民医院特聘专家长期坐诊,技术设备也采用和广州第一人民医院同样的技术设备。所以,无论从医院品牌背景,还是设备技术这一块,人民医院的LASK项目在东莞完全有和光明眼科医院平分秋色的底蕴。
        
    另外,东莞本地人选择LASK经常喜欢去广州,因为该项产品毕竟是高介入度的产品,一级城市的医院往往比二级城市的医院在大家心目中更权威可靠。
        
    所以,东莞人民医院准分子LASK项目的广告策略一定要从两个角度出发。
        
    一 诉求人民医院的“公立三甲,大品牌背景”来对抗光明眼科医院的“私立”和虎门中医院该项目的低级别,不可靠的形象。
        
     二 诉求“广州第一人民医院特聘专家”及与“广州第一人民医院同样的技术设备”,告诉人们,广州顶尖的东西已来东莞了,大家不用车马劳顿去广州了。
        
     所以,做两版广告分开从以上两个角度诉求都不为过。
        
     其实在前期的沟通中我已向客户老板提及过此想法,但顽固的投资者却一定要听从眼科主任张X的意见,把“轻松治近视”作为诉求点。中国市场营销无数失败案例告诉我们,有天份的产品也不能保证在市场上一定成功,让谁来叫卖,怎么叫卖其实也很重要。
        
    另外在媒介选择上, 实话实说,《广州日报》珠三角虽然号称第一强势媒体,但地区版的运作上就没那么风光了,在东莞远远落后于《南方都市报》和本地的《东莞日报》,但客户老板却听信了广州第一人民医院的老专家的建议,选《广州日报东莞新闻》作为主投媒体,客户另外选择了《东莞电视台》作为配合,作为东莞的唯一强势电视媒体,这一点上客户的选择是对的,不过令人不解的是,客户一上来就如散弹打鸟般上5秒标版。如果是我,媒介怎么选择呢?项目开展前期,提高项目的知名度是首当其冲的任务,公交站牌广告和电视广告(30秒,至少15秒)首先投放,接着适当降低公交站牌广告和电视广告的力度,上报纸广告提高产品认知度,首选《东莞日报》。在广告投放的同时,在报纸上投放一些软文广告配合也是可行的,主题可以如下:
        
        《东莞最贵LASK项目登陆人民医院》
         (把价格定在东莞最贵的价格策略后面会讲到)
         《东莞人民医院LASK项目最贵的秘密》
         《广州人民医院LASK项目搬家东莞啦》
          
      从策略的失误,到媒介选择的失误,一些列方向性的错误为项目的失败埋下了伏笔。虽然,拉回来的几期广告让我的口粮暂时有了保证,但客户几乎80%的钱几乎打了水漂。
         接着就是定价策略的失误。据了解,东莞该项目其它两家的价格都是6000左右,我当时建议客户把价格定在东莞最高6999元,原因有二:一高价格彰显产品高品质。二可为以后的降价促销埋下伏笔。三 有可供软文炒作的素材,但客户不知出于怎样的考虑,竟然把价格定在东莞最低的价格上。所以,定价的不妥当又拖了项目前进的后腿。
        
      5.1过后,6.6爱眼日紧跟而来,按理说,该做一些公关活动作为配合。道理很简单,左手告,右手公关嘛。进社区搞一搞护眼宣传,向路上戴眼镜的发宣传单和优惠卡也好啊,其实向路人发优惠卡是个蛮好的策略,准中行销嘛,成本低回报也不错。
        
      但令人遗憾的是,医院几个领导除了商量了一下准备搞“做准分子送保险”这样一活动(好像准备告诉大家,我们不足够可靠,还要保险作为保障)外未有任何动作。却在六一儿童节时在报纸上刊登一“祝全市小朋友节日快乐”的主题广告,简直又是一败笔。
        
      接着暑期到了,按理说,准分子LASK项目的旺季到了,但令人奇怪的是,人民医院的广告力度越来越小,由以前的每周两期变成一期,诉求依旧不变。电视广告也停了下来,据负责人讲,老板说,前面都投那么多了,接下来不用再大投入,哎,典型的“行百里半九十”的思维。就这样,项目坚持到了06年底。07年的时候,经常电话其负责人,其依然高调:“我们生意不错啊”。
         前几天和负责人聊天时,她长叹一口气:“实话告诉你,三年来我们的项目一直都在亏损”。
         为人民医院准分子LASK项目失败做一下总结好吧,广州品牌策划公司龙狮有两个观点::
         (1)中国的中小企业由老板一手操办广告和策划的事屡见不鲜。由于他们在事业的成功铸就了他们以我为主的强势心里,极少能听得进别人的意见和建议。
         (2)中国有太多有天份的产品,但有天份的产品也不能保证在市场上一定成功,得看让谁来叫卖,怎么叫卖。  


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