龙狮策划看策划中的横向思维锻炼 
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  • 龙狮策划看策划中的横向思维锻炼

    作为广州品牌策划公司的首席咨询顾问,在多年的从业经历中发现,在策划行业的思考模式中,系统思维很重要,横向思维也很重要,何为横向思维模式,也就是举一反三,融会贯通的思维模式。以下以案例进行说明:

         举例说明:野兽派花店
        2012年野兽派花店在微博上走红,发展初期,“野兽派花店”没有实体店,甚至没有淘宝店,仅凭微博上几张花卉礼盒的照片和140个字的文字介绍,从去年12月底开通微博到现在,已经吸引了超过18万粉丝,甚至连许多演艺界的明星都是它的常客。

        广州品牌策划公司龙狮研究发现,和传统的花店相比,野兽派花店绝对算得上花店中的奢侈品品牌。从野兽派出品的花卉礼盒少则三四百元,多则近千元,然而即使是如此高的价格,仍然有众多顾客追。
        与其他花店不同的是,野兽派花店倾听客人的故事,然后将故事转化成花束,每束花因为被赋予了丰满的故事而耐人寻味。这其中,有幸福的人儿祝自己结婚周年快乐的、有求婚的、有祝父母健康的、有纠结于暗恋自己的男同事的……在日复一日的寻常生活中,阅读140字的离奇情节,也成为粉丝们的一种调节剂。

        从顾客的心事,到成品花束,野兽派花店在虚拟的网络平台上,以一种更鲜活的形象存在,重要的是,它还富有人情味。对于许多花店粉丝来说,成为故事的男女主角,围观寻常生活中有趣的细节,已经成了一种买花之外的附加值。除了“故事”之外,产品始终是这类花卉礼盒店最大的卖点。

         从该案例如何进行横向思维的思考:
        
    1 品牌层面
        在案例中,花不再是花,而是成为了情感表达和诠释的道具,我们进行横向思维,什么东西也可以成为道具。
        (1)低端白酒,郁闷的宣泄道具,今朝有酒今朝醉,开心小酒享人生。友情宣泄的道具,真正的老伙计,喜庆氛围的道具,东方喜泡酒,喜事天天有,自我激励的道具,十里八村,闯出男人样,乐活处世的道具,老村长,好好生活,天天向上等等
        (2)奶茶,你是我的优乐美,蛋糕,巧克力,爱的味道,爱情道具。
        (3)万宝路,男人英雄情节自我标榜的道具。
        。。。。。。。。。。。。。。。
        等等等等,如果能进入一个横向思维的思考空间,遇到近似的行业马上可以举一反三,也很快能有策略的成果,而完全按照那种系统的工具来思考,如行业发展,竞争格局,消费者,自身的研究,一套系统下来,速度会慢很多。
        在最近的海恩寝具的服务中,客户准备开发出结婚用床作为战略产品,理由如下:
        (1)根据调查,90%的床垫购买是为结婚和购置新房。
        (2)结婚用床可以通过外观设计增加喜感和浪漫情素,成为结婚诠释喜悦和浪漫的道具。
        我们告诉客户,床垫行业的发展处于初级阶段,结婚买床,思考的更多是产品本质,买的是”伴随十几年的床,并不是婚床带来的短暂喜悦”,这和结婚用酒,结婚喜糖的等快消品,及时消费及时快乐的特点完全不同,抓住 “婚床”市场可能有一定困难。
        所以,道具定位只适合快消行业如奶茶,巧克力,饼干,或者成熟阶段的半耐用品或者高价产品,如奢侈品包,手表等等。     
       
     2 渠道层面
        渠道的思考,野兽派现阶段以微博和网络店铺作为渠道,私信加支付宝解决了订购和支付问题。但问题就是,如果野兽派想做大,如果没有线下渠道的支持,将在物流上会遇到极大麻烦,野兽派现阶段也只是在区域市场有所作为,大量的关注并没有转化为销量,因为中国的物流很难保证速度,鲜花保质期要求极为严格,物流对外地市场开拓将是巨大制约。而为什么苏宁易购值的看好,线下门店布点很好解决物流问题。     
      
      3 供应链思考
        个性化产品,每个客户要求不一样,故事可以前面撰写批量作为参考,快速修改,但花种和包装形式,如果要形成批量,应对大批量顾客,形成快速反应,供应链将会遇到大麻烦。
        为什么凡客每年会有亿元级别的亏损,服装这种基本标准化的产品尚且难以解决供应链导致的库存问题,更不要说“故事花,心情花”这种极具小资个性的产品了。
         这种思考可以放在全部的电商垂直和综合平台上,梦芭莎为什么步子走的比较稳,一开始做DM直投,反馈率达5%,然后开始向综合平台迈进,同样,野兽派花点也开始着手网上店铺向综合平台的迈进,如引入蜡烛,香氛沙龙,杂货铺等等,梦芭莎的供应商几乎都是和其合作中做大,两者之间的紧密程度可见一般。
        在最近的业务中,遇到一家叫包包树的电商客户,和麦包包一样,专注箱包电商业务,每年销售额8000万左右,销售遇到瓶颈,而且没有融资渠道。
        客户的想法是按照品牌打造的方式来解决销售瓶颈,客户认为他们的问题既不是垂直平台的问题,也不是综合的问题,而是品牌的问题。
        其实你只要在网上搭建平台,就逃离不了网络广告传播成本越来越高,引流成本越来越高的问题,不向综合平台发展,客户的粘度越来越差的问题,因为买包的地方到处都是。而向综合发展供应链的问题就会暴露出来。所以电商依旧烧钱不止。他们的销量一旦要提升,烧钱速度越发加快,品牌绝对不是解决问题的办法,难道凡客的品牌做的不好吗?青春无所谓的传播那么激动人心,凡客体的事件营销牛X无比,他的品牌完全不是问题,但每年的巨亏就是问题了,所以,包包树的唯一的办法,向线下转移,在传统渠道考虑销售增量。     

        广州品牌策划公司龙狮对线下模式进行反向思考:
        一个蛋糕店,如过定位做蛋糕野兽派,如何操盘,花可以作为道具,蛋糕也无问题。
        (1)一定是综合店铺,而不是单一蛋糕销售,如引入情趣产品,小饰品,个性礼品等等,甚至引入爱情传递信箱,礼物订购,送达服务,因为既然上升到道具层面,就做道具大而全,这和线上鲜花野兽派思路一致。
        (2 )选址,白领或学生聚集的区域,如大学城。
        (3)全国扩张问题,在全国核心城市开设旗舰店,然后采用连锁加盟的形式,运用麦当劳物业所有权或者7—11零加盟,物业抵押形式进行管控。
        (4)线上渠道作为订购或展示平台,线下渠道作为送货的保障,线上订购单按区域由线下经销商门店负责配送,线上线下一体化。
        4 商业模式层面
        在该案例中,有运用到个性化定制的模式,什么行业也可以运用个性化定制,什么时候不能滥用,我们结合其它行业成功案例进行思考。
        
    (1)尚品宅配
        尚品宅配做装饰软件起家,凭借强大的软件技术平台,尚品宅配根据房屋户型,依托强大的数据库和软件技术实力,免费量身设计,消费者先看设计(同时搭建新居网平台),满意后再买家具,并进而利用强大的IT技术实现定制产品的规模化制造,即可以同时大规模生产海量消费者的个性化产品并实现快速配送,这一开创性不仅在定制家具界,在整个家居乃至中国制造界都极具革命价值。
        其实我们研究家居行业发现,整体橱柜,衣柜也是采用定制模式。
        而在其它行业,定制模式采用的并不多,还是以标准化的产品居多。
        所以,定制的模式什么时候可以?
        1 当商品属于大件商品。
        2 商品的单品额度和利润较高。
        3 消费者需求五花马门,很难用标准化的东西满足。
        
     以上三点家具,橱柜行业完全适合,橱柜,衣柜,家具行业。因为每家格局,尺寸大小不一,所以需要定制。而全屋家具因为购买麻烦,涉及到摆放及与屋子整体风格搭配的问题,所以很难标准化,也许要设计效果图定制。而且橱柜,衣柜,家具动辄上万,几十万,而且利润极高。
        
        4 低单价产品需半成品可快速组合,完成制作。
        因为定制交货速度慢,如果是低单价产品,如蛋糕,则需要半成品快速组合,所以,蛋糕做定制,一定是在标件(即糕体)上简单微创新,在糕体上门简单的附着个性化文字或图案,再加简单外包装,而不能复杂到糕体也极具个性,这样会大大影响规模化。
        
    我们继续进行思考,既然家具,橱柜可以采用定制模式,为什么从硬修,到软装,到家具,为什么不能一体化定制,完全可以,居泰隆已经开始进行了该模式的探索,在以后的文章中,我们会进行该模式的深入研究和探讨。
        
     策划无界,思考无界,所以,广州品牌策划公司龙狮认为,策略并不是完全按照系统推到出来,系统重要,灵性也很重要,中国一般的公司缺乏成美那种严谨的调研能力,包括一般的策划公司,4A广告公司,大型公关公司。调研公司那一套完全也是页数的堆积,所以,很多时候时运用“灵性思考,谨慎求证”的方法在往往能有惊人发现。
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