龙狮策划看消费者研究 
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    “谁消费我的产品,我就要把他研究透。一天不研究透,我就痛苦一天。营销是没有专家的,惟一的专家是消费者。你要搞好的策划方案,你就要去了解消费者。”——史玉柱

    广州品牌策划公司龙狮认为,史玉柱这段话说的还是产品与消费者之间的关系。它的本质在于,如何通过对消费者消费心理的把握去赋予产品更精确更有效的营销手段和广告表现手法。

    研究发现,在信息传播平台日益成熟的今天,无论是传统型广告公司,还是以专业著称的咨询公司,还是强调整合推广的营销机构,他们无时无刻不在为寻找更有效的沟通方式而苦苦探索着。但笔者认为,无论信息传播平台多么优越,实操经验多么长久,归根结底,一切创意发想还要回归市场,更精确来说,回归消费者。一如史玉柱的这句话中所说:把消费你产品的消费者研究透。下面我们从以下个例子来简析:

    30分钟样品化学分析,远胜中医的“望、闻、问、切”

    我们知道,西医与中医最大的区别在于,前者见效快。随着近代西方医学的传入与发展,在中国,西医已成为绝对的主流医疗手段。前段,笔者有位朋友生病,病情相当严重,到了医院,医生简单几句问话之后,开方让病人去取分泌物化验,30分钟后,化验结果出来,医生告诉病人是泌尿系统出现了感染。不大一会,护士为病人进行输液,2小时后病人出院。

    现在分析看来,病人只所以能在不到3个小时的时间出院,最重要的下药凭证几乎完全取决于那张化验单据。如果我们把病人看成消费者,医生看成市场分析人员,那么那张化验单无疑就是一份集多项目消费者调研数据分析出来的消费者调研报告。

    在这里有两个要点:同为病人看病,中医与西医都为病人看病人,但最终得到病因的结果却可能大有不同,(对“脑部”等隐性内在疾病的判断)更可能是完全不同。更为明显的,是减轻病人痛苦的时间,很明显,中医不占优势。如果把这种现象复制到市场研究人员身上,可以分两类,一类是掌握了先进而科学的调研方法分析方法,另一类是靠经验主义、主观意识的“土”分析方法。而这两种方法在中国诸多营销机构、广告公司都有不同程度的表现。当然,方法表现的背后所引发的产品在市场上的销售表现品牌树立高度也会大相径庭。

    山重水复疑无路,柳暗花明又一村

    前段,我们接手一个东莞地产项目(而我们身处广州),项目特点如下:

    开发商在当地较有名气,该项目前半产品是别墅,及于产品和推广这方面问题的存在,别墅产品销售并不理想,且由于多种因素导致整个项目的形象大大受削。我们接手的产品主力户型是90M2,且量较大。项目经理给我们提供了一个目标人群年龄参考:25周岁――32周岁。

    此次推广任务:A:建议更换案名(把前期别墅产品区淡化并与现有项目区别开来)。B:完成产品形象导入到后期的全案推广。

    经过两次项目专案会之后,明确了一点,那就是“对谁说”,依据项目产品的特点和原定消费人群的购买能力,我们把目标消费人群缩小到27-32周岁,并设定为首次置业。

    第二步要解决的问题:说什么?

    面对这般特殊群体,在推广中拿什么来说服,怎么说!

    整个项目组陷入热烈的争论中…

    几个小时过去了,大家还没有一个清晰的诉求点。而在接下来的讨论中,高级美指VIVI(女,28岁)的一番话让整个项目组成员眼前一亮!

    VIVI给我们讲的是她在三个月前买房的经历:                                         

    最初,她和几个朋友看中了A楼盘。与男友几番讨论之后,最终交了订金。但在最终签约时,它却放弃购买,并退了订金,决定去买B楼盘。

    前前后后,她的这样描述着这个过程:

    最初,在经过了实地参观和综合考量之外,决定选A楼盘,原因是它价格合适,样板房效果也不错,最重要的是环境特别好。所以便交了订金。但几天以后,他们得知A楼盘内虽有幼儿园,但每年要交4000多元。更为让他们感到压力的是,从A楼盘到上班地点每天要花去近三个小时,男友两人往返路费要近60元(楼巴),但还要中途转车。

    最后VIVI选择了B楼盘。这个楼盘最核心特点:一是交通便利,二,2011年前后项目附近有地铁通过,将来有可能升值。而在选B楼盘时,她有5个同学也选择了这里,原因:大家有共同兴趣,且关系较好。(但在他们看来,最重要的还是B楼盘区位确实比较好)。

    根据VIVI的亲身经历,给了我们以下几点启示:

    启示一:年轻人买房,他们不得不为实现梦想(理想)要付出的代价而掂量。金钱(生活成本)、时间(交通)…而这两点也恰好是年轻人最为关注的因素之一。

    启示二:提“集结”概念(集结梦想。年轻人专属社区)

    启示三:市场部人员躯车前往东莞做进一步调研…

    现在想来,当初项目组成员困惑原因在于对东莞市场缺少相应的消费心理把握,而这恰恰是广告“说什么、怎么说”的重要前提。而VIVI的经历也为我们接下来的整合推广提供了重要的营销思路启发。(关于此项目相关完整调研结果,如读者有兴趣,可以来信索取)。

    现在,许多人一提起史玉柱,总会把他给投机取巧联系在一起。

    但是,正是他的“投机”,才让我们看到了“不合常规”在高度的市场细分中所找到的商业间隙。

    其实,在《征途》前,史玉柱就曾找专家咨询,得出结论:至少在8年或者更长的时间里,网络游戏的增长速度会保持在30%以上,从而断言当时的网游市场肯定是一个朝阳产业。

    同样,08年底介入保健酒行业,也是因为保健酒销售总额年均增长速度超过30%,且尚无真正的行业领头羊。

    而此的市场间隙之余,史并单独主动出击,而是选择了五粮液做品牌支撑(黄金酒的生产方面全部由五粮液把控)。这也为其在市场上打“送长辈 黄金酒”提供了最有利质量保障。同时也扫除了史式“杰作”脑白金、黄金搭档为市场消费者带来的“呼悠伤害”。

    所以,广州品牌策划公司龙狮再次强调,把市场研究透了、把你的消费者研究透了,你接下来的项目开展将会取得事半功翻倍的推广效果。

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