格力如何做老大? 
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     中国家电行业风起云涌,广州品牌策划公司龙狮最近专注家电行业的研究,龙狮调研发现,在中国的空调行业,格力、美的、海尔三强称霸的品牌格局已持续十多年。而在2007年以前,美的还排在第三位,到了2010年,美的已经超越海尔,并以400亿的销售额直逼行业老大格力的500亿。而美的想做王者,它不仅仅寄希望于空调,在豆浆机、电饭煲、电压力锅、微波炉等小家电品类上都想做第一。在小家电的丰厚利润配合下,美的空调在价格策略上对格力有了更大的竞争收缩空间。求稳保守的格力面对品类组合丰富的美的,深感不安!悍卫老大地位,成为格力品牌要亟待解决的大课题。

    格力如何成就空调霸主,和大家进行深入研究和探讨。

    、360度整合传播,稳固丰满老大形象


    1、占领技术制高点:格力,掌握核心科技

    目前,在中国空调行业,格力是取得专利技术最多的一个企业。整个集团目前拥有科技研发人员4500多人,国际一流实验室300多个,获得国内外专利3500多项,其中发明专利560多项。2010年,其自主研发的1赫兹变频技术、超高效定速压缩机、高效离心式冷水机组三大核心科技被国家权威部门鉴定为“国际领先”水平。

    中国有句俗话:打铁还要自身硬。从竞争的技术制高点来看,掌握核心技术的格力,已经具备了做老大的最核心要素。这一点也是格力区别与最大竞争对手美的的优势所在。


    2、建立核心概念区隔:让13亿人知道,格力掌握核心科技

    当今时代,好酒也怕巷子深。格力深知,必须要把自己“掌握核心科技”的事实给国人讲出来。而时代洞察的结果告诉我们,在这里讲述这样一个事实,意义更深远:这是一个中国崛起的时代,“中国制造”已经不再是国之荣耀,创造、掌握更关键的核心技术,对中国企业来说,更具深远影响!而在消费更理性的今天,也只有掌握真正核心科技的品牌,才更容易赢得国人青睐,才更值得购买!顺理成章,“掌握核心科技”的广告诉求应运而生。2010年至今,格力近十亿的广告投放在央视及各大媒体铺天展开,“格力,掌握核心科技”这句话伴随系列的线上线下广告与公关活动,几乎渗透传播到中国的每一个角落。而较于竞争对手,格力的“掌握核心科技”较美的的“创新科技,美的空调”“买变频,选美的”要来得更坚实。


    3、邀功夫一哥代言:国际巨星成龙以强励强,传递格力“核心”影响力

    几十年摸爬滚打,成龙凭借一身过硬的中国功夫和对影视业的执着与坚持,逐步在国际上建立亚洲功夫大哥的地位,其庄重健康、富有亲和力与公益心的正面形象,已为国人家喻户晓。成龙的成名轨迹所体现的鲜明个性与格力的品牌性格不谋而合,而其巨大的舆论引导力亦是格力更为看重的一面。正如成龙在格力广告片拍摄现场所说,“中国人要支持好的国货”,这句话让在场人无不热血沸腾。接下来,一系列的影视与平面广告悉语登场。“中国人走向世界,不能靠花拳绣腿,只有掌握核心,才能出手制胜。格力,掌握核心科技。好空调,格力造”在成龙自信而铿锵的语调脱颖而生。后期的销售力与品牌影响力已经证明,功夫一哥成龙,是格力“核心科技”影响力的最佳代言人。



    4、嵌入心智的广告:“一”路领先的价值符号,诠释“核心”的领先内涵

    上面已经提到,“掌握核心科技”只是在陈述一个看似伟大的事实,那么如何结合自己的行业老大身份向消费者传递这一事实对中国人的影响力呢?在广告宣传片中,概念的价值转换很好地解决了这一点。在中国空调行业“掌握核心科技”,是生产出好国货空调的必要条件;所以就有了<核心科技篇>“我们要支持好的国货”这句振奋人心的豪言壮语,在此由成龙讲出、由格力讲出,那么格力在中国人心目中的老大地位就不言而明;而硕大的毛笔在成龙的挥舞下书写下的“核心科技”四字更是深化了“好国货”的东方内涵,“宇宙”的背景亦是让格力的“核心科技”上升到了世界的高度。

    <飞船篇><围棋篇>等用象征NO.1的元素或符号传递着格力“核心科技”的领先优势。

    <1赫兹变频篇>中的1赫兹价值诉求,是对前期“掌握核心科技”诉求的价值延伸。但无论是“1”的识别附号还是此项目技术价值本身,都是深化与加分格力行业老大的形象。

    从竞争对手广告策略层面来看,格力的极具区隔力的广告策略与创意表现,是他们相当时间内难以逾越的一座大山。


    二、制造公关话语权:“中国创造之路”倡议书发布,格力行业老大形象再提升

    2010年3月11日,格力在北京举行“中国创造与消费者权益大家谈——格力电器‘中国创造之路’倡议书发布”活动,中国消费者杂志协办,中国消费者协会、中国家用电器协会、中国制冷空调工业协会、中国制冷学会、 华中科技大学,以及消费维权、技术专家、消费者代表和全国各大新闻媒体记者共230余人参加。格力电器总裁董明珠表示:没有“中国创造”,就没有出路!与会专家一致认为,在中国制造-全球品牌网-向中国创造转变的过程中,“中国创造”要保障民生,要自主创新,要诚信自律;同时格力电器发布了中国企业界第一份“中国创造之路”倡议书。 这一公关活动,不仅展示了格力做为行业老大的社会责任感,更提升了格力在中国空调行业中的美誉度。


    三 、通俗的农村广告策略:渠道+产品优势+精准广告,格力农村市场老大地位更坚挺


    相关数据显示,截至2011年4月,格力在全国已建立3万多个销售网点,专卖店近1万家,遍布全国乡镇,凭借渠道及产品优势,格力在农村市场占据44%左右的份额。如果说格力在农村的成功一半归结于渠道与产品优势,那么另一半必是精准而差异化的广告推广。漫步农村的乡镇,满布成龙宣传照的格力广告虽然处可见,在城市的“掌握核心科技”的诉求主题,在这里则变回格力二十年不变的“好空调,格力造”主题,在相对于认知水平较低的农村市场,这句话传播力更强。格力广告的因地制宜辅以成龙的权威代言影响,极大地稳固了格力的农村市场老大地位。

    何为老大,该如何做老大,由此可见一斑,接下来,广州品牌策划公司龙狮将和大家继续家电营销的探讨交流。

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