品牌策划公司龙狮看进口广告理论(二) 
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    在广州品牌策划公司龙狮看进口广告理论(二)中,龙狮将与广大品牌及营销从业者继续探讨进口广告及品牌理论

    一  奥格卫与伯恩巴克启示

    在美国广告界乃至国际广告界,二人的都堪称权威人士。

    科学与艺术之争:

    大卫奥格认,广告学是门科学,它需要通过艺术去表现。他对广告的科学性认定的基础之一,那就是市场调查。并结合自己的成功的经验给予了佐证。

    伯恩巴克认为,广告是纯粹的艺术,它靠的是广告人的知觉,是意识在起中坚作用。同时他还否定了市场调查的作用。依照他的逻辑,他同样最得了成功,以世人在广告界对他的评价及其成功案例为证。

    广告的诉求之争

    奥格卫的观点是:说什么比怎么说更重要。而伯恩巴的观点正好相反。

    这两个争论是我们中国广告界也无法回避的一个事实。作为两个外来思想体系,我们应该去相信谁呢,或者我们应该把谁给否定了呢!结合中国本土文化的特点与消费者独特的心理文化理念,我们应该把其二者辩证地来看:广告是科学是艺术那要看作什么样的广告,创意的对象是物质范畴还是意识范畴。怎么去说和说什么谁更重要,那要看它的前提,面对的是什么样的受众群体。在中国,倘若面对的是一群文盲,怎么去说好像比说什么更重要,而面对一群大学生,那么就不一定了。

    及于此,我们能说广告不是科学是艺术,怎么说比说什么更重要,并拿出特例伯恩巴克做论据吗?营销人、广告人最怕是个人的主观臆断,我们面对的群体是受众,不是在心灵中面对上帝。奥格卫的传记中曾讲过这个故事:上世纪初的几十年中,美国有一家广告公司屡次获得创意大奖,到最后却失去业务关门!

     

    二  定位理论启示    

    我们都知道,定位理论中强调有一点:要在消费者心中建立“第一”的位置。要了解这个“第一”,我们有必要知道定位理论的最核心东西:它改变的不是产品本身,而是规格、价格、包装或者其它附属性结构。

    我们再来看看我们的一部分营销人对这一外来理论的的应用:在自己的阅历上写道:某某行业的‘第一人’、某某行业的“首创者”、或者某某概念的创制者!定位理论的创造者一开始就没有强调不许这样去做,一个行业有一个“第一”概念是正常,有一个“首创者”正常,但同一个行业出现N个“第一”的概念岂不是笑谈!定位理论的“第一”是想在消费者心中树立一个“第一”的位置,倘若消费者认识到N(N>1)个“第一”,那么他们就会困惑,若出现两位数或者三位数个“第一”时,消费者会从心理上放弃“第一”这一概念。那么这种行业“第一”概念可能就会一去不复返了!按照常理,无数个“第二”概念可能会诞生,这种概念轮回的尽头将会是一个原始的竞争状态,害的是行业自身。

    我们再来分析一下“第一”的存在特性:

    1.真正意义上的“第一”就意味着你将处于领跑位置,那么内因将是你永远保持这种“第一”位置的原始动力。

    2.自封的“第一”,将会有两种状态:一,靠不断的学习去真正达到“第一”的标准,这种状态是虚心的进取,第二种状态是盲目的“第一”,飘飘然,忘记自己是从何而来了!这种第一除了害别人之外,更大的“受益人”将是你自己,不是第一,是倒数第一!

    所以,广州品牌策划公司龙狮认为,辩证看待品牌及广告理论很重要。

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